2月15日，著名营销专家方刚在朋友圈中发了一条“去年为动销而发愁，今年为缺货而哭鼻子”的动态消息，切中了今年消费回暖的“要点”。

采访中，南北各地的经销商也纷纷表示，春节期间的酒水、礼盒动销良好，就地过年给了家庭聚饮足够的施展空间，葡萄酒、白酒、啤酒等消费升级持续，大家越来越关注“喝好点”，多元化、健康化、个性化的消费观念深入人心，而线上线下融合则成为大家春节购的新风尚。对于春节期间的酒类消费整体情况，方刚认为，“城乡两旺”是今年春节消费的关键词，原地过年、补偿式消费让城乡消费增量！

“报复式”消费并不确切

牛年春节，酒业经济实现开门红，网购酒水、线下消费等热了起来，线上线下消费加速融合，涌现出定制化、线上化、品质化的消费趋势。

8210亿元！这是春节期间全国重点零售和餐饮企业实现的销售额，比去年春节同期增长28.7%，比2019年春节黄金周增长4.9%。4.8亿件！这是春节前6天全国揽收的包裹数，这一数量是去年同期的3倍。春节前6天，全国网络零售额超过了1200亿元。

从这段华丽丽增长的数据中可以看出，这一牛年春节零售和餐饮实现的较2019年同比增长4.9%的数据，更能切中“消费正在回归正轨”的脉搏，报复性消费并不确切。

再看一组来自国家统计局的数据，2020年，全国居民人均可支配收入32189元，比上年名义增长4.7%，扣除价格因素，实际增长2.1%。2020年，全国居民人均食品烟酒消费支出6397元，增长5.1%，占人均消费支出的比重为30.2%。在疫情常态化的2020年，人均烟酒消费支出的增量跑赢了收入增长，结合春节的消费数据，酒类消费的整体向好有望在2021年得以延续。

对此，知趣文创总经理蔡学飞表示，“由于这个春节期间疫情控制得比较好，酒水消费形势比大家预想的要乐观很多，加上没有太多的限制性措施，整个春节期间，酒类消费的频次和容量都有一定的恢复。”

蔡学飞认为，“大家普遍提及的报复性消费，其实本质上不算是报复性消费，因为每年的春节都是一个消费的高峰期，在节庆节点，酒类消费的礼品属性、社交属性都得到了很好的体现。”

“当然，所谓的报复性消费，实际上依然是消费结构升级的一种体现，主要还是体现在名优酒的旺销层面，大量的区域酒企或者说非品牌酒，实际上销售依然比较惨淡。”蔡学飞补充说。

“降维挤压”重构酒业秩序

2月19日，一则“茅台配螃蟹”的德云社主要演员的家宴视频在网上传开，郭德纲侄子高鹤鹏配以“开心小酒喝”等文字。将茅台视为“开心小酒”，或是“喝好点、喝少点”消费观的映照。

在春节档期，综合多家券商的调研报告信息，“高端酒市场回暖明显，受消费升级红利，品牌影响力较强的次高端获益颇丰”。

茅台的供不应求与五粮液表现超预期、国窖1573批价坚挺，构成了牛年春节的高端酒消费生态图。

有例为证。国海证券在对白酒春节市场的反馈中提出，整体来看，节后白酒表现符合预期甚至超预期，高端酒茅五泸开门红确定性更高。茅台节后库存很低；五粮液表现超预期，批价坚挺960元左右，并指出，“预计五粮液端午节之前全国一半以上的地区批价将破1000元价格带，全国范围破千元价格带预计到中秋国庆”；国窖1573目前批价在860元～880元，预计中秋国庆将站稳900元价格带。

来自苏宁易购的消费大数据则显示，白酒类目在2月11日～17日期间同比增长95%，茅台、五粮液、洋河、汾酒和泸州老窖成为拉动苏宁白酒快速增长的TOP5品牌。其中，五粮液增速超200%。此外，习酒、泸州老窖、剑南春、水井坊等品牌增速均超100%。

国家统计局数据显示，2020年白酒产量同比下降2.46%，但在2020年12月，规模以上白酒企业产量同比增长9.06%，结合春节消费数据，在消费升级的趋势下，2021年高端酒景气度有望继续提升，千元价格带的次高端系列厮杀更为激烈，在2020的年终岁尾，白酒行业资深经理人晋育锋用“降维挤压、垂直细分、数字行动、秩序重构”的16字态势总结了2020年的冰火两重天，并说，这也将是2021年的魔幻众生相。从春节消费数据中可见一斑。

健康化、个性化、多样化消费持续

“礼盒走量大，酱酒消费持续热”是山东烟台一家酒水商贸公司的王总对《华夏酒报》记者阐述的今年春节销货的感受。“由于山东省疫情防控有力，今年春节期间被反复提及的报复性消费，其实也是一种补偿性消费，大家在补去年春节的‘缺失’，经此一疫，大家反而更珍惜亲情友情。王总指着一款售价在200元左右的宁夏红礼盒说，“这款礼盒走量特别大，反映出老百姓对保健酒的认可度越来越高。另外，今年我们已经把酱酒铺到一些社区超市，消费者正在养成喝酱酒的习惯，就范围来说，酱酒热已经延伸到烟台地区的乡镇、村级的消费群体，酱酒热呈现出了蓬勃的燎原之势。”

近日，阿里巴巴发布名为《把爱送回家》的2021春节消费报告，有1亿多国人响应原地过年的号召，通过快递互换年货，表达相思。在这份消费报告中，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖、杏花村在国内老字号春节销售10强中占据5席。同时，低度酒的崛起也成为春节不可忽视的小趋势。天猫年货节数字显示，购买果酒的人数达到去年的2倍，将近7成为女性，节日酒类消费迎来“她力量”。

从酱酒向村镇市场下沉，到低度酒、健康酒在节气消费的悄然成风，可以说，随着养生、健康等生活观念的转变，酒类消费已经逐渐从基本消费向着“少喝酒、喝好酒”的趋势发展，市场需求也逐渐转向健康化和多样化。另外，行业市场逐渐呈现出健康化、多样化、高端化、大众化、新零售化和集中化的发展态势。