整个啤酒行业似乎正在艰难地等待着这个夏天（销售旺季）的来临。

2015年中国啤酒市场受经济增速放缓、消费环境整体低迷等因素影响，继续呈现下滑态势，来自国家统计局的数据显示，2015年中国啤酒行业全年实现产量4716万千升，同比下降5.1%，这已经是啤酒行业连续两年出现负增长，并创下五年来的新低。

行业在调整，格局也在分化，目前来看，中国啤酒市场CR5已达到80%，随着SAB退出雪花，外延式扩张的行业整合进入尾声，行业格局初现。分析认为，目前啤酒的市场竞争由产能、规模的扩张转向以质量型、差异化为主的竞争，高附加值产品市场价值凸显。

很明显，走过了规模化大并购时代之后，啤酒行业迎来了一个个性化产品升级时代。

竞争压力巨大

2015 年啤酒行业实现产量4716万千升，同比下降5.1%，已连续2 年出现负增长。与行业发展趋势相同的是，青岛啤酒2015 年总共实现销量848 万千升，同比下降7.4%，下降幅度略快于行业，市场占有率在18%。

国内啤酒行业龙头企业青岛啤酒2015年年报显示，其实现销售收入276.3亿元，同比下滑4.87%；实现归属于上市公司股东净利润17.13亿元，同比下滑13.92%。如果扣除非经常性损益的话，公司净利润为10.53亿元，同比下滑幅度为37.02%。

有机构观点认为，在国内啤酒行业竞争格局维持相对稳定的情况下，青岛啤酒2016年将继续发展中高端系列产品线。另外，2016年对三得利啤酒中国业务的收购也将加速华东市场的一体化整合。

来自兴业证券的数据显示，华润雪花全年同比下降1.3%到1168万千升，其中，雪花啤酒销量占总销量约90%。公司产品价格受产品组合优化影响，全年平均价格同比提升3.2% 。

尽管燕京啤酒尚未发布2015年年报，但有媒体获悉，燕京啤酒啤酒业务完成销量483万千升，实现营业收入140.7亿港元。2014年，燕京啤酒啤酒业务销售量532.11万千升，销售额151.5亿港元，相应下降9.22%以及7.13%。

从数据来看，华润雪花2015年销售量为1168.3万千升，同比下降1.34%；营业额为344.82亿港元，同比增长约1%。百威英博2015年在华营业额为42.08亿美元，同比增长9.8%；啤酒销售量为745.62万千升，同比增长0.4%。

综合对比来看，啤酒行业内第一集团分化很明显，华润雪花、百威英博在增长，燕京啤酒、青岛啤酒和嘉士伯在下降。

在中泰证券股份有限公司分析师胡彦超看来，国内啤酒行业未来2～3年内可能仍然处于调整期，而国内啤酒企业大多为国企，机制、管理等方面都不具优势，在百威等海外巨头的冲击下，以及进口啤酒、精酿啤酒的兴起下，国内啤酒厂商的竞争压力越来越大。

进口啤酒冲击

进口啤酒的冲击越来越猛烈了。

在不知不觉中，进口啤酒已经在慢慢渗透并日渐影响着中国消费者的啤酒消费结构。目前以百威、喜力、嘉士伯等为主的国外知名品牌，大约占据了中国啤酒高端市场七成的份额，进口啤酒已成为我国啤酒市场的一支重要力量。

近年来，国内进口啤酒数量和品种激增，多数观点认为中国消费者青睐进口啤酒主要由于其“新、奇、特”，加之众多中国啤酒企业之前的策略多为利用价格战以争夺市场份额，使得进口啤酒“趁虚而入”，抢占了中国高端啤酒市场的份额，很明显，在国内啤酒品牌忙于大规模掠夺市场的时候，给了进口酒小规模渗透的机会。

不过，需要注意的是，由于啤酒产品自身属性对新鲜度有较高要求，而进口啤酒经长途运输后口感上肯定会有所改变，这对根植于本土市场的国产品牌来说是一大优势，如果在口感上做出更加时尚、个性而又健康的产品，面对进口啤酒的冲击也会迎刃有余。

而从近年来海外进口啤酒平均单价和国内酒企吨酒价的变化看，中国消费者面对进口啤酒的理性程度不断提高，进口单价不断下降，而国内啤酒企业的吨酒价不断提升，显然，在对待消费升级层面，国产啤酒在产品结构升级方面也做出了自己的努力和进步。

从进口啤酒数量和金额上看，高端啤酒消费市场依然高歌猛进，但格局却也在逐渐发生变化。数据显示，2008 年，我国进口啤酒2.81万千升，总金额3712万美元；到2015年，我国进口啤酒53.83万千升，总金额5.75亿美元。

海通证券研究机构食品饮料分析师闻宏伟认为，从增速来看，中国进口啤酒不论是数量还是金额都开始放缓，预计未来随着消费趋向理性，进口啤酒的优势将进一步减小。反过来看，我国高端啤酒的消费能力正在逐步走强，未来产品的结构升级和创新推广也会逐渐走强，此外，除国产啤酒巨头们自发的产品升级外，精酿啤酒或将提升整个行业的消费水平。

消费升级

国内中产阶层的壮大以及伴随的消费升级状态，应该可以成为国产品牌品质升级的最佳契机，如果国产啤酒品牌想要做出改变的话。这场由中产阶层领衔的消费升级，也将成为中国乃至全球经济增长的重要引擎。

2000年～2015 年，国内社会消费品零售总额增长6.7 倍，而啤酒销售额同期增长3.3倍，啤酒吨酒价格增长不到1倍。海通证券机构观点认为，进口啤酒均价下行与国内酒企均价提升，表明中国消费者对进口啤酒的理性程度提高，国内啤酒企业也在转变经营策略，注重产品升级。

比如当下精酿啤酒在国际市场上受到的热捧以及在国内市场份额的不断提升等，都在预示着啤酒产品亟需升级的一个产业趋势。目前各大酒厂，如青岛啤酒、雪花啤酒、珠江啤酒等，也在积极地开拓精酿啤酒业务。

分析认为，从中国啤酒消费渠道看（按金额），超过60%的啤酒消费额是在即饮渠道完成的，由于即饮渠道消费价格敏感程度要低于非即饮渠道，这也为中国啤酒消费的产品结构升级带来了更多的空间。

眼下，国内啤酒企业也在逐步转变经营策略，专注于提升产品质量、抢占高端市场。近年来，国产啤酒新品如燕京白啤、雪花纯生系列、重啤乐堡等，都在不断发力抢占高端市场，并取得了不俗的成绩。

中信证券研究机构认为，青岛啤酒在继续推进实施“青岛啤酒主品牌+崂山啤酒第二品牌”的品牌战略，核心产品青岛啤酒主品牌2015年实现销量416万千升，同比下降7.6%，其中高端产品实现逆势增长，鸿运当头、奥古特、经典1903和纯生、听装、小瓶啤酒等高端产品实现销量174 万千升，同比增长4.8%。

青岛啤酒跟随啤酒行业产品趋向多元化、高端化和个性化的发展趋势，开发出鸿运当头、经典1903、全麦啤酒等新产品引领产品消费升级。在产能建设方面，压缩对新建产能的资本性开支，优先满足市场消费升级需求的战略性新特产品、易拉罐产品等高附加值产品。