拥有“强大购买力”的中国千禧一代和Z世代正在重塑中国数十亿美元的葡萄酒市场，成为未来五年中国葡萄酒市场总体规模和人均消费量增长的主要推动力量······

全球知名数据分析和咨询公司GlobalData的一份最新报告显示，随着经济和社会活动的反弹，中国葡萄酒市场将在2021-2026年将以11.5%的年复合增长率激增。而拥有“强大购买力”的中国千禧一代和Z世代正在重塑中国数十亿美元的葡萄酒市场，成为未来五年中国葡萄酒市场总体规模和人均消费量增长的主要推动力量。

2021-2026年中国葡萄酒市场近乎翻番

这份题为《中国葡萄酒市场评估与预测至2026年（China Wine-Market Assessment and Forecasts to 2026）》的报告称，在千禧一代和Z世代的推动下，到2026年，中国的葡萄酒市场规模将近乎翻倍，因此，葡萄酒的平均消费量也将显著增长。由于经济和社会活动的反弹会刺激即饮、非即饮渠道的葡萄酒销售，中国葡萄酒市场将从2021年的2686亿元（420亿美元）增长到2026年的4624亿元（722亿美元），复合年增长率（CAGR）为11.5%。

报告显示，市场增长将主要由静酒类别推动，2021-2026年，静酒类的年复合增长率最高，将达到11.5%；其次是起泡酒类，年复合增长率为11.3%。

GlobalData消费者分析师Bobby Verghese评论道：“由于人们普遍认为葡萄酒有益于健康和美容，以及西方生活方式习惯的影响，葡萄酒正在成为中国消费者中受欢迎的酒精饮料。拥有强大购买力的年轻千禧一代和Z世代成年人正在重塑中国葡萄酒市场。葡萄酒供应商正在调整产品供应、营销和品牌活动，以适应这一年轻群体。此外，葡萄酒品牌也在天猫等领先的电子商务门户网站上建立自己的地盘，将目标对准这些消费者。”

然而，新冠疫情引发的封锁和限制措施继续影响2021年的葡萄酒销售，销售额在这一年下降了2.7%。2021年，中国葡萄酒销售的主要来源是即饮渠道，其次是食品和饮料销售公司以及大型超市和卖场。

Verghese补充道：“葡萄酒公司正在利用数字和社交媒体营销策略，包括与关键意见领袖和名人品牌大使进行直播，以与年轻观众建立联系。生产商还推出了小瓶装，以鼓励新消费者尝试他们的品牌或酒款。”

尽管中国葡萄酒的人均支出（PCE）在过去5年里略有减少，从2016年的36美元降至2021年的35.6美元，但随着经济复苏和家庭可支配收入的增加，这一数字将在2026年将达到60.1美元，增长68.8%。GlobalData还预计，亚太葡萄酒市场将从2021年的约709亿美元扩大到2026年的1014亿美元，复合年增长率为9.4%。这意味着到2026年，中国在葡萄酒上的人均支出几乎将是亚太地区平均支出的两倍，但仍低于84.3美元的全球平均水平。

Verghese总结道：“上海、北京和成都等关键市场的严格封锁对2022年的葡萄酒市场造成了进一步的影响。随着疫情的消退和经济的反弹，葡萄酒的消费量将会飙升。虽然澳大利亚葡萄酒销售受到反倾销关税的严重打击，来自法国、智利和美国的海外葡萄酒生产商和国内生产商正在竞相填补澳大利亚葡萄酒下滑留下的空白。”

Z世代成为消费主力

据欧洲咨询公司博圣轩（Daxue Consulting）称，尽管相当一部分人在很大程度上依赖父母，但中国的Z世代消费者是中国消费最高的群体之一。Z世代是指上世纪90年代中期至本世纪初期出生的一代，而千禧一代则指出生于上世纪80年代初到90年代中期之间的人群。

据国元证券的一份报告显示，Z世代约有2.33亿人，约占全国人口的17%，他们在2021年消费了近5万亿元，占全国消费总额的11.2%。

中欧国际工商学院（EIBS）市场营销学教授王亚金（音译）说，中国的消费趋势往往会迅速转变，因为年轻人的喜好和品味往往会在短时间内发生变化。

 “一些过去可以持续5至10年的购买趋势，现在可能只会持续6个月。”她补充称，尽管年轻人的可支配收入往往低于老一辈人，但他们不太愿意存那么多钱。

24岁的上海会计师柯君南（音译）表示，“他储备红酒是因为‘它能带来生活的乐趣’。我1/5的支出都花在了葡萄酒上。除了葡萄酒，我还会买电子烟和雪茄，因为它们是时尚和独特的饰物。把电子烟笔挂在脖子上让我看起来年轻，而抽雪茄看上去很酷。”

在上海、北京和香港设有办事处的博圣轩咨询公司在9月底发布的报告中，将中国的Z世代消费者列为中国“支出最高的群体之一”。

报告还指出，他们的购物习惯反映了“国潮”的流行程度。“国潮”被翻译为“中国时尚”，越来越多地受到中国千禧一代和Z世代的欢迎。

据博圣轩称，Z世代的消费习惯也严重依赖社交媒体和电子商务。

27岁的重庆电脑程序员蒋佳越（音译）称，喝葡萄酒是一种“相当奢侈”的体验。

他还表示，只要可能，他更喜欢购买国货，从衣服到食物。但他说，他不会完全拒绝进口产品，比如牛肉，中国的牛肉产量不如其他地方高。

不过，王教授指出，Z世代包含了整个年龄层，其成员的消费习惯和偏好非常广泛。

“有时媒体和企业把Z世代过于简单化了。”她说，“例如，他们不仅仅是那些追求时尚、追求独特、享受生活的年轻群体，一个上不了大学、不得不在二三线城市做平凡工作的年轻人，也可能是Z世代。”

但她表示，尽管如此，他们的整体消费趋势仍为零售商提供了“路线图”，帮助其在竞争日益激烈的市场中打造品牌，同时利用新的沟通渠道触及目标客户。（资料来源：GlobalData、 South China Morning Post）