今年的“双11”，在以抖音为代表的直播电商平台与以天猫为代表的传统综合电商平台的竞争中落幕。

尽管此前有罗永浩以及新东方在“双11”期间宣布入驻淘宝直播间，但是抖音依然在“双11”期间取得了参与商家数量同比增长86%的成绩。以酒水业务来看，“双11”期间抖音酒水全域交易额同比增长174%，国产白酒交易额同比增长213%。

天猫则打破往年惯例，迟迟未予公布战绩。按照普遍的看法，以天猫为代表的传统电商，其关注度已经不及直播电商——2021年“双11”天猫交易额增长8%左右，比之2020年“双11”GMV增速26%已经大为减少。

对于在“电商化”上已经发展了多年的酒业来说，是否面临着全面电商化尚未实现而需中途转会的抉择？

直播电商成为新焦点

与以往主要依靠网红直播带动电商销售不同，今年“双11”抖音电商首次发力抖音商城。

10月31日，“抖音双11好物节”正式上线，开始发力货架电商，提供消费券、货品补贴和流量补贴等福利，支持商城经营。抖音商城上线跨店每满200减30活动，并首次推出多种商城大额优惠券和单品超值购栏目。

这期间，还分时段在抖音商城上线满300-30、满1000-100、满3000-350等不同金额的大额优惠券，供购物车页面累计支付时使用。大促期间，商城部分频道也会发放18-9和8-4立减券，消费者可以在频道优惠券聚合页领取。

种种优惠与促销，无疑带动了人气与销售额。

“抖音双11好物节”数据报告显示，今年10月31日至11月11日，兴趣电商内容带货持续发力，直播带货总时长累计达3821万小时，7667个直播间销售额超过百万元。其中白酒品牌销售TOP10为茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、习酒、远明、汾酒、剑南春、水井坊、西凤酒。

此前抖音电商的预售战报显示，自10月24日0点正式开启预售以来，截至10月26日，抖音电商今年“双11”预售累计付定金用户数为去年“双11”全周期2.6倍；累计动销商品数为去年“双11”全周期4.7倍；累计动销商家数为去年“双11”全周期3.8倍。

截至10月27日24点，预售商品曝光量较去年同期增长447%，预售商品在抖音商城曝光较去年同期增长2000%，预售商品搜索曝光量较去年同期增长630%。

星图数据监测显示，2022年“双11”期间全网GMV达11154亿元。分平台来看，综合电商平台销售总额达9340亿元，天猫占据58.03%份额，位居第一，京东位居第二，拼多多排名第三。直播电商今年“双11”累计销售额达1814亿元，同比增速破百，其中抖音占据首位。

从数据上可以看出，天猫、京东目前在“双11”的销售规模依然位居前列，超过抖音等直播电商平台，但从增速来看，2021年天猫“双11”总成交额定格在5403亿，增速为8%，今年迟迟未公布具体数据，但推测其已经不能再现往年盛景，直播电商则成为焦点所在。

平台电商与直播电商此消彼长

2021年“双11”，交易份额前三平台为阿里巴巴、京东、拼多多，交易份额占比分别为57.8%、27.1%、6.4%。2022年，传统电商平台依然占据前三位置，但是种种迹象显示，其受瞩目程度大不如前。

从2015年开始举办的“天猫双11狂欢夜”，因其与湖南卫视联办同时引入诸多明星而受人瞩目。但是今年“双11”，传统电商平台的娱乐晚会统统不见踪影。

“双11”的概念和模式起自传统电商——2009年，淘宝商城总裁张勇和其团队，选定“双11”这个被网上普遍尊为“光棍节”的日子，策划了一个嘉年华式的网上购物节，这个活动分外成功，当年销售规模突破5000万元。

此时恰逢传统电商的高速发展期，一年之后的“双11”，其规模就接近10亿元，同比增长了1772%。到了2016年，其规模突破千亿大关。

天猫发起的这项网络购物节庆，得到了其他诸多电商平台的附和与呼应，到了2021年“双11”期间，全网交易额为9651.2亿元，同比增长12.22%，接近万亿大关。其中天猫“双11”总交易额（GMV）定格在5403亿元，创下新高，比2020年4982亿元的交易额增长了8.45%。这个时候，天猫的增速已经放缓，2020年起增速达到了26%。

在传统电商遭遇瓶颈的时刻，直播电商开始崛起。

2017年开始，直播电商兴起，其中仅2018年的增速就高达589.46%。2020年遭遇疫情而导致消费模式改变后，直播电商更是迅猛发展。

数据显示，2017-2021年，直播电商的交易规模分别为196.4亿元、1354.1亿元、4437.5亿元、9712亿元和13165亿元。

这期间一个标志性的事件为，2022年“双11”，罗永浩、新东方等主播宣布入驻淘宝。这显示了传统电商平台与新兴平台之间的竞争与拉扯。

“对头部主播的争夺，就是对流量的争夺，双方的力量此消彼长，暂时未分胜负。”有业内人士如此评价。

也有业内观点认为，经过了十多年的高速成长，天猫、京东的客户群已趋于成熟，本身在规律上已经进入稳定增长的阶段，当然难现高增长盛景，与此同时，抖音等直播平台由于在引流上更为直接，其势必成为电商新一轮高增长的引领者。

抖音开门纳客，名酒入驻在即？

高速增长的直播电商，是否会成为酒业电商化新的助力？

“目前来看，抖音直播售货，主要凭借的是主播的影响力，这与天猫、京东等有所不同。”有业内人士表示，不同于天猫、京东一开始的“平台型商业模式”，抖音等直播电商一开始是以类似个人视频频道的模式而兴起。这就注定了其在发展电商后，模式以及玩法与传统平台截然不同。

“影响力大的主播，也就是网红，通过直播带货来销售，前期对酒水行业的影响不大。”业内总结认为，个人主播的信誉度参差不齐，议价能力不同，名酒企业往往担心其破坏固有的价格体系，因此，前期与这些个人主播合作进行电商直播的，往往是价格体系不够透明、利润度较为丰厚的中小企业酒类产品。

但是，因为价格、质量等问题，个人带货主播这种模式产生了很多纠纷，这成为名酒企业投身直播电商的一大障碍。

随着抖音平台的发展，一方面产生了类似于微博时代的“大V”一样的头部主播；另一方面抖音商城的确立，为抖音全面介入电商事业、全面涉足酒水领域打下了基础。

2018年9月，抖音小店正式上线，但是依赖于淘宝等平台链接。

2020年，抖音电商直播弃用外部链接，同年抖音签约罗永浩，发布抖音电商品牌。

2021年4月8日举行的抖音电商首届生态大会，首次阐释了“兴趣电商”概念，并表示未来一年将帮助1000个商家实现年销破亿元。

“就好像前些年茅台、五粮液等名酒企业纷纷与天猫、京东签订战略合作关系一样，未来名酒企业也都会与抖音达成战略合作。”业内认为，抖音电商的框架已经搭建完成，也显示了自身的成长性，在解决了困扰名酒企业的有关直播带货对价格体系的冲击问题后，双方的合作障碍将被全面破除。

业内认为，直播电商独有的内容场景（直播间、短视频）、货架场景（搜索、商城）等触点就像是品牌的“超级橱窗”，在场景的明晰化、互动化上，明显优于传统电商，未来势必会成为传统平台型电商的重要补充。