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即时零售重塑酒业万亿市场?
来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网  2023-04-29 11:02 作者:杨孟涵

据中国连锁经营协会发布的《2022年中国即时零售发展报告》显示,预计到2025年,全国即时零售市场规模将达1.2万亿元。

除了在即时零售(配送)上深耕多年的美团之外,包括京东在内的综合电商平台、1919酒类直供在内的垂直电商平台,也纷纷宣布入局即时零售领域,这是否代表着电商化的焦点已经从传统平台过渡到这一新的形态?

2022年市场规模已达万亿的中国酒业,是否将会被即时零售所重塑?

洋酒即时零售三年增长628%

近日,美团闪购与全国糖酒商品交易会、华润雪花、保乐力加中国共同发布的《2023即时零售酒类白皮书》(以下简称《白皮书》)指出:2022年与2020年相比,啤酒、洋酒、白酒三大酒类在即时零售渠道上的销量增速远高于总体市场增速。

报告显示,啤酒类即时零售市场规模,2020年~2022年增长了83%,总体市场规模仅增加了6%;洋酒类即时零售市场规模,2020年~2022年增长了628%,与之相对应,总体市场规模仅增加了9%;白酒即时零售市场规模,2020年~2022年增长了554%,其总体市场规模仅增加了7%。

整体增速远远小于即时零售增速,这说明后者的风口已至。

其中,啤酒的增长规模最小,但是也达到了83%之多,远超正常增长率。2019年,啤酒即时零售的规模仅有13亿元,2020年达到23亿元,2021年达到40亿元,2022年达到61亿元。

“啤酒市场最为成熟,其营销网点也最多,无论是便利店、小卖部还是烧烤摊,啤酒都是必备品,正因为其成熟度高、网店多,对即时零售的依赖度最小,所以表现在数据上最少。”有业内人士分析,连啤酒这样的品类都在即时零售上有着83%的增长率,确实说明这一领域的增速之高。

相比之下,洋酒、白酒的增长率对比疫情之前翻了数番。

“白酒的营销网络很多,同时在电商平台上的布局也很完善,但是疫情期间的消费场景限制,导致传统渠道有所不足。”业内人士分析认为,这三年中,自斟自饮、小范围聚饮等情形较为多见,如此消费场景下,对于送货的快捷性要求很高,在这一方面有很大优势的即时零售就脱颖而出。

在业内看来,电商的普及、外卖等零售购买形式的发展,都催动了即时零售快速发展。

《白皮书》显示,酒类渠道渗透率方面,线上渠道渗透率已达35%。线上渠道包括传统综合电商渠道,例如天猫、淘宝、京东等;酒类垂直电商渠道包括1919酒类直供、酒仙网等;即时零售渠道,如美团闪购、饿了么、京东到家等;直播及社交电商渠道,如抖音、小红书等。

很显然,直播电商、即时零售已经成为这三年来电商最为火热的领域,前者胜在商品呈现形态,后者胜在快捷性。

O2O的最新变种?

对于即时零售的作用,业内认为其“激活了线下门店的活力”。

以目前即时零售最为普遍的模式为例,美团、饿了么等等都是搭建平台,接入商家,形成平台接单、配送,商家供货的模式。

这些平台,早期大多以“餐饮外卖配送”起家,搭建了成熟化的线上订单平台与线下配送队伍,再加上大数据与定位系统的支撑,可由消费者选择在线商家,也可由系统自动提供匹配,形成高效、便捷的即时购买、即时配送的新型电商形态。

有观点认为,最新的即时零售,可看作是多年前传统电商行业所推进的“O2O”模式的变种。

2014年,国内酒类垂直电商的代表酒仙网曾推出“酒快到”,这是一种融合了线下商家与在线订购于一体的“O2O”商业模式。即由酒仙网“酒快到”搭建平台,接入本地的烟酒店、酒类专卖店,当消费者在线订购后,由这些商家实现配送。

彼时,酒仙网负责人郝鸿峰表示,“酒快到”的核心在于帮助厂家管理线下经销商,帮助线下店铺吸引客流量和扩大客户资源,维护店铺稳定经营,帮助线下经销商、专卖店分享电子商务的红利。

“酒快到”拥有专属APP,提出19分钟送达。酒仙网方面宣称:“让消费者像滴滴打车一样方便自主买酒”。

酒类“O2O”曾引领一时风潮,但是最终“酒快到”并未掀起更大风浪。

在业内人士看来,一是这种模式相当超前,这种线上线下一体模式虽然理想,但是当时并未建立起配套的配送、仓储机制,无法形成线上、线下的有效衔接;二是酒类垂直电商平台的流量有限,无法为这一模式注入足够的流量。

以美团、饿了么为代表的即时零售平台,为何能够重新引领潮流?业内人士认为,是由于其借助于“餐饮外卖”的逐渐成熟,搭建了线上线下一体化的模式,在借助餐饮扩展流量的同时,也拥有了成熟的配送体系,再用这套成熟的体系向其他领域扩展,譬如向酒业扩展。

新消费形态成为即时零售高速发展的根基?

在传统电商平台日益稳定的态势下,综合电商占据主流,而垂直电商有被边缘化的危险,拥有流量入口和便捷化特征的即时零售,却凭借新的消费形态异军突起。

“即时零售的平台能够崛起,是因为它们拥有流量,而流量来自于闭环生态体系和全景营销。”有业内人士表示,以美团等为例,其拥有餐饮、零售、生活服务、酒店旅游、休闲娱乐领域的两百多个生态,能覆盖消费者生活的各个方面。

这种流量和闭环生态体系,则来自其对新消费形态的把握。

在业内看来,新消费形态是以年轻一代消费者为基础的消费趋向体系,代表了现在时态和未来时态。

尼尔森IQ消费者调研显示:洋酒与白酒用户中,26岁~35岁群体占比均接近4成;而啤酒消费的第一大核心人群,年龄段前移到了22岁~30岁。在即时零售领域,美团闪购60%的用户为30岁以下人群,且年轻女性用户呈现快速增长。

这些年轻消费人群,喜好追求新奇、潮流,在意消费场景,在乎悦己体验、随性消费。

“悦己体验、随性消费,就对零售模式提出要求,传统的烟酒店或者传统的网购平台,往往不能够满足这种需求。”业内人士认为,年轻消费者更注重便捷性,当居家小酌或者亲朋小聚之时,上门选购酒水或者通过传统电商订购就不太适宜,在这个时候,随点随下,几十分钟内即可送货上门的服务,才是符合他们需求的最佳模式。

实际上,即时零售平台的高效履约能力,是他们能够超越传统电商“仓储+快递配送”的关键,这取决于数字化的运营能力,加上以外卖业务起家的高效配送队伍。

对于垂直电商而言,尽管其最早实施“线上线下一体化”,但由于在衔接、流量上的缺陷,导致其做了时代的“先行者”而所获甚少,目前也只能向即时零售平台靠拢、签约,借助后者的流量入口和配送能力,为自身争取一定的发展空间。

编辑:闫秀梅
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