“1364亿，2022年，茅台集团这一成绩来之不易。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军在2022年12月30日召开的茅台集团2023年度市场工作会上最为感动的一句话。

2022年12月29日，贵州茅台发布年度业绩公告，预计全年实现营收1272亿元，同比增长16.20%左右；预计实现净利润626亿元，同比增长19.33%左右。其中，茅台酒预计实现营收1077亿元左右，对比2021年的934.65亿增长了15.23%。同时，茅台集团预计实现营收1364亿元，同比增长16.5%。

海南的烟花在这个特殊的茅台时刻，完全可以为之璀璨，毕竟茅台超额完成预定目标，在特殊的年份实现梦想，真的不容易。

与会的茅台经销商代表赵先生回顾了自己2022年的营销历程，颇为感动，经历了数次疫情和“静默”，在消费场景极度缺失的情况下，营销创新在多变的消费环境下显得尤为重要。

可以与茅台同台“欢歌”的还有刚刚脱离茅台独立生长的贵州习酒股份和赤水河左岸的郎酒，习酒实现含税销售收入超200亿元，郎酒也实现200亿，可能等不了几日，国台、金沙、珍酒等酱酒头部品牌的营收同样光鲜。

业界认为，2022年是一个特殊的年份，在诸多不确定因素影响下，消费放缓，白酒也在经受着消费市场的考验，在酱酒持续遇冷的当下，酱酒头部品牌的逆势增长证明品牌聚焦更加明显，消费对酱酒品牌的认知度增强，随着消费观念的转变，酱酒未来的“舞池”里，能继续跳舞的会越来越少。

开足马力奔跑的“茅台”

茅台的压力很大，睡不着觉的不止丁雄军一个人。

吹个小牛，有时候是可以的，毕竟可以鼓舞士气。但对于茅台来说，“吹牛”的风险很大，压力也大。

2021年茅台实现营收1061.9亿元，同比增长11.88%；实现净利润524.6亿元，同比增长12.34%。2022年定下的目标是“增长15%左右”，“3.12%”和“2.66%”的增长看似不大，对于千亿的大盘来说，想实现超越，不是太容易，能不能实现，消费是最好的检验者。

2022年是茅台奔跑的一年。从2021年底2022年初陆续推出数款新品开始，在企业、经销商和名酒收藏以及“潜在消费群体”的共同“热炒”下，茅台实现了开门红，但是压力并未减轻，负重前行成为茅台最大的动力。

开弓没有回头箭。在2022年2月14日召开的茅台集团2022年市场工作会上，茅台表示，今后的市场营销工作，核心任务是主动求变。茅台要全面、准确、深入践行“五合营销法”，大力推进营销改革攻坚，实现茅台营销体系的变革和重塑，推动市场工作能力和水平实现质的跨越。

剑走偏锋是丁雄军营销改革落地最为成熟的一个招数。相对于茅台传统的经销商渠道和商超渠道，没有新的营销渠道，就像独臂神雕大侠一样，功夫虽高，施展拳脚的时候多少有点欠缺。“i茅台”的成功引入既是一次探路，也是一次冒险，毕竟触电茅台也尝试过几次。

从2022年3月底“i茅台”的试运营，到2022年5月19日正式上线，4款既有申购产品和5款新增即时销售产品，组成了“i茅台”产品阵营，价格带从208元到4599元。i茅台的尝试让茅台尝到了新营销改革的甜头，一不留神，造出了一个小“导弹”。截至9月底，“i茅台”App累计注册人数接近2500万人，酒类产品的总投放量近900万瓶，“i茅台”的收入达到84.62亿元。与此同时，i茅台也带火了茅台1935这款新品，在i茅台的业绩中，茅台1935占去一半，千元价格带的系列酒新品，价格让茅台把控的相当稳定，线上线下的同步增长让茅台1935登上2022年度的新品“领奖台”。

茅台冰淇淋半年卖了2.62亿元，这可能是一个地方白酒品牌一年的营收。“i茅台”成功的背后不仅仅是营收增长这么简单，吸粉，收割“韭菜”才是未来真实的想法。随着后期推出的茅台冰淇淋、小茅台等系列动作，足足地收割了新生代韭菜。小茅台和茅台冰淇淋打通了茅台发力新生代消费的任督二脉，也为2023年的新增长打下了坚实的基础。

奔跑的路上，茅台也在寻找更多的增长点。通过茅台专卖店的升级改造、系列酒的精准布局和茅粉节的高度融合，丁雄军几记漂亮的组合拳可谓虎虎生风，但是随着茅台的不断扩产，稀缺性会不会打折扣，茅台的金融属性的光环会不会逐渐褪去都存在诸多不确定性，都是丁雄军要面对的问题，不管怎样说，2022年，茅台跑出了最好的成绩。

闷声发大财的“习郎”

郎酒和习酒的高速增长证明两大优势，一是名酒的优势，二个是酱酒品质升级的优势。在茅台的带动下，形成了以茅台为龙头，习酒、郎酒、国台、金沙、珍酒等强势品牌为第一梯队，众多年产2000吨、营收5亿-20亿体量的的酱酒品牌为二三梯队的酱酒军团。

2022年，习酒的营收目标是177亿元。2022年12月26日，贵州习酒发布《致经销商朋友的一封信》，称2022年公司新增投产1万吨，实现含税销售收入超200亿元，上缴税金80亿元以上，品牌价值1690.53亿元，开启集团多元化发展新征程，各项指标创历史新高。

习酒实现177亿的目标难度系数不大，早在2022年6月16日发布的《致习酒全国经销商、合作伙伴，全体员工的感谢信》中就提到，截至2022年6月15日，习酒销售破100亿元，完成上半年销售计划，实现时间过半任务过半，再创同期历史新高。

2022年，郎酒的目标是200亿。150亿到200亿，难度不是太大，但综合考量，难度也不会太小。

2022年12月30日，郎酒股份副董事长汪博炜发表年终讲话中提到，郎酒产能储能再创历史新高，郎酒圆满完成全年营销目标，站上年销售200亿元台阶。稳稳地，郎酒的目标也实现了，在经历2022年4月28日郎酒主动申请终止IPO，第三次上市再次搁浅后，郎酒似乎开启了闷声发大财的发展模式。

上市搁浅并没有扯郎酒发展的后腿儿。主动申请终止IPO的10天后，2022年5月9日-13日，郎酒集团董事长汪俊林率队先后走进星河、深圳航空、泰康人寿、迈瑞医疗、中洲集团、中国平安、深圳新产业、先健科技、美的集团九家深圳头部企业，传递郎酒品质、品牌、品味，交流学习顶级企业先进运营理念。众所周知，汪俊林集中大拜访的目的是“走出去、请进来”多学习、多交流，除此之外就是邀请拜访企业到郎酒走一走，到郎酒庄园看一看，来一次体验游。

早在2018年，郎酒就成立了“青花荟”，抢到高端客户，培育成郎酒的忠实粉丝。数据显示，从2021年9月开始，郎酒庄园接待能力达到10万人次。截至2022年5月，累计接待人数已超过15万人次。

对标茅台，郎酒向上发展。2022年4月15日，53度500ml青花郎计划内出厂价提高100元/瓶。青花郎此前出厂价为909元/瓶，上调后，青花郎出厂价达1009元/瓶，超过飞天茅台出厂价的969元/瓶。涨价后，青花郎建议零售价还是1499元/瓶，与飞天茅台市场指导价一样。向飞天茅台看齐，除了自信，还是自信。

汪俊林曾表示，坚持消费者培育和确保商家合理利润是公司2022年的核心要务，公司将根据市场特性，充分考虑商家情况，采取“一地一策”“一商一策”政策，和商家朋友一起分析市场，灵活制定策略，保证商家利润，全力支持市场发展。

从数年前，汪俊林喊出了“中国两大酱香白酒之一”到现在的“赤水河左岸 庄园酱酒”的转变，既是品牌的自信，也是文化的自信，更是赤水河左岸和高端酱酒庄园的自信。“蹭茅台”流量到“去茅台化”，郎酒和习酒在2022年表现得最为突出。

从2022年7月开始，习酒就忙着脱离茅台的事情，经过数月的努力，终于在2022年12月23日，随着习酒从“贵州茅台酒厂（集团）习酒有限责任公司”变更为“贵州习酒股份有限公司”，标志着其正式脱茅。

“脱茅”之后，上市成了重点。早在2012年，张德芹就表示：“习酒一定要上市。”10年后，再次掌舵习酒，脱茅的习酒上市更加迫切。希望上市的呼声越来越大，早在2021年2月，习水县代表团在出席遵义市第五届人大五次会议时表示，全力支持和推动习酒上市。

毋容置疑，“君品习酒”，“君品文化”体系将是未来新的增长点。习酒从2016年营收19亿元到2022年超过200亿元，“习酒速度”成为经典案例，也成了习酒闷声发大财的“经典剧目”。

时间是最好的验证师，通过郎酒庄园实现消费体验的转变，为郎酒的品牌价值不断赋能，汪俊林默默地创造超200亿的业绩。

2022年已经成为历史，过去的一年，消费放缓，酱酒持续遇冷之下，茅台、郎酒和习酒的表现相当“诱人”，在欢乐的“舞池”里，逐渐成为焦点。酱酒的发展，头部品牌的优势更加明显，竞争也更残酷，会跳舞的人会很多，但跳得好的会越来越少。