优越的地理位置与丰富的自然资源，成就了鲁酒“浓香、酱香、芝麻香、兼香、国井国香、琅琊香、泉香”等多香竞艳的产业格局，但山东企业体量普遍不大，面对名酒的挤压式下沉，山东酒企要怎么应对？

4月21日，在由山东省糖酒副食品商业协会主办，华夏酒报社、中国酒业新闻网承办，国井集团、山东新星集团协办的“第86届山东省糖酒商品交易会主题论坛”上，围绕“坚守鲁酒特色，齐鲁情未了”“深耕山东市场，岱宗夫如何”两个议题，鲁酒企业相关负责人分别从品质建设与市场开拓等方面展开了讨论。大家一致认为，鲁酒要秉持“坚守鲁酒特色，深耕山东市场”的原则，坚持品质建设与市场开拓并举，才能扬长避短、行稳致远。

面对挤压式下沉，走好自己的路

国家统计局发布的数据显示，2022年，全国规模以上白酒企业963家，产量671.2万千升，同比下降5.6%；完成销售收入6626.5亿元，同比增长9.6%。规模以上白酒企业的数量、产量下降，销售收入却实现增长，反映了市场集中度进一步提升，市场份额向优质产区、名酒企业不断集中。

山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐指出，山东酒文化底蕴丰富，企业数量多，市场前景大，但与白酒生产强省相比仍有较大差距。20世纪80年代后期，放眼全国，山东的“低度浓香”品质第一、产量第一、销量第一，鲁酒企业充分发挥自身优势，在大趋势下，坚持走鲁酒特色发展之路，把深耕山东市场作为第一要务。

山东的酒企缺乏国家名酒的价值背书，要把优势兵力放在深度挖掘山东这一全国最大的酒水市场上，做好基础市场，稳步进行全国化拓展，这是薛剑锐一直强调的鲁酒发展观。

“鲁酒企业要走好自己的路，既要有长期发展的规划图、路线图，也要不断调整营销动作、管理动作，实现山东市场的精耕细作。”薛剑锐表示，“鲁酒企业需左手抓品质、右手抓市场，实现品质建设与市场深耕的两线并举，在传承匠心匠艺中的创新营销模式，以齐鲁文化加持品牌动能，方能汇聚起鲁酒高质量发展的澎湃动力。”

鲁酒“百花竞艳”，山东市场“大有可为”

山东白酒既有低度浓香、芝麻香，又有北方酱香，还有泉香、琅琊香、兼香等香型，丰富多彩的地貌与环境、生态成就了鲁酒企业“多香竞艳”的生产能力。在消费市场上，山东是全国最大的白酒消费大省，山东人对全国名酒、区域品牌的包容度较高，消费能力较强。

对于鲁酒多香竞艳的生产能力与山东酒水大市场的消费现状，华夏酒报社社长、中国酒业新闻网总编辑吴贤国以“低度浓香”这一鲁酒优势品类为例，并指出，“面对90后、00后追求微醺、愉悦快乐的体验，鲁酒企业有实力、有责任讲好低度浓香的品质故事，争夺年轻消费者‘第一口酒’的阵地，这既是鲁酒长线发展的战略需要，也是鲁酒深耕大本营的战术需要。”

吴贤国表示，鲁酒企业勇于创新、基地市场非常扎实，每一个酒企都有自己的根据地市场。山东也是最大的酒类消费市场，面对名酒的挤压式下沉与消费者喝好酒、少喝酒理念的转变，鲁酒企业当前需要抓好品牌建设、品质建设，讲好一杯美酒的品质故事，充分利用好品山东、好客山东的传播优势，精心耕作山东大本营市场，实现优质产品精准营销的双赢。

鲁酒的“品质之美”与“营销之美”

在一瓶好酒的诞生过程中，制曲是品质的基础，酿造是品质的根本，人才是品质的保证，勾调存储是品质的关键。山东省地理位置优越，自然资源丰富，是生产优质大曲的冬小麦产地；气候资源丰富多样，能生产浓、清、酱等香型的高品质基酒；山东的白酒国家评委数量达70人-80人，在全国排名第二。20世纪90年代，山东白酒创造了“央视标王”的奇迹，一时间在全国市场风头无两，如今，山东白酒企业乘着“好客山东、好品山东”的宣传东风，在文旅融合、抖音直播、短视频传播等方面，走出了一条蕴含齐鲁风韵的营销之路。

在主题论坛现场的对话环节，鲁酒企业大咖分别就鲁酒的品质之美、营销之美展开探讨。

第一轮对话以“坚守鲁酒特色，齐鲁情未了”为议题，由中国酿酒大师、国井集团副总裁、总工程师张锋国主持，中国酿酒大师、山东景芝白酒有限公司副总经理赵德义，济南趵突泉酿酒有限责任公司生产副总吕志远，山东云门酒业股份有限公司总经理潘学森，山东百脉泉酒业股份有限公司总经理马业准，分别结合企业实际畅谈品质建设。

作为中国白酒12大香型之一，芝麻香融浓、清、酱工艺之所长，是新中国成立以后创立的特色香型。中国酿酒大师、山东景芝白酒有限公司副总经理赵德义表示，“在山东省外的江苏、安徽、河南等地，有酒企就以芝麻香工艺为基础，衍生出创新香型、创新产品。”这说明，芝麻香不仅是香型融合的成功之作，还为香型创新、品类创新起到了推动作用。赵德义还阐述了芝麻香的“科技芯”，近年来，山东景芝白酒有限公司投入科研力量，以“风味、健康”为导向，对工艺、风味、酒体设计进行优化，并与江南大学开展技术合作，提升口感舒适体验，下一步，景芝酒业还将开展芝香与生态环境的研究。

基于白酒挤压式增长的大环境，济南趵突泉酿酒有限责任公司生产副总吕志远认为，区域酒企要在保证品质基础上做好特色化，没有品质保证的特色化，是无源之水、无本之木。“系统化创新，永远在路上。”吕志远表示，泉香是趵突泉酒业打造的特色香型，当前，企业同步进行管理创新、营销模式创新，趵突泉酒业全力打造的“泉香酒庄”，打造“智能酿造”的智慧工厂。通过“种酿合一、酿藏合一以及文旅合一”等新模式，让消费者感受企业生态之美、产品特色之美。

“山东青州拥有南山区北平原的地势，挡住了季风的侵扰，年平均气温13℃，适宜的气候为微生物生存繁衍提供了适宜的温湿度条件。”山东云门酒业股份有限公司总经理潘学森表示，当前，中国白酒从“品类热”向“产区热”发展的路径已经明确，云门酒业着力打造“齐鲁酱酒好产区”——青州产区，从原料种植到酿酒工艺、微生态多样化等品质表达，强力打造青州产区，为鲁酒的酱香飘远做出积极努力。

“鲁酒多香并进，但在山东白酒产品中占比最大的还是浓香型白酒。”山东百脉泉酒业股份有限公司总经理马业准表示，“举杯即干杯”酒风成为低度浓香成长的人文沃土；低度并不等于低质，低度浓香对基酒质量、勾调技术要求很高；从创新角度上说，可以通过加入酱香、芝麻香等调味，令低度浓香的适口性更好，更为醇厚、醇和。乘着健康酒饮的东风，低度浓香未来可期。

第二轮对话以“深耕山东市场，岱宗夫如何”为议题，由和君咨询副总经理、资深合伙人、酒水事业部总经理李振江主持，山东兰陵美酒股份有限公司副总经理、营销总监贾爽，泰山酒业集团股份有限公司副总经理、营销总监吴修刚，国井集团常务副总裁张辉，古贝春集团有限公司总经理张洪昌，青岛琅琊台集团副总裁殷邦荣，山东花冠酒业有限公司副总经理陈孟奎，山东秦池酒业有限公司总经理王建伟，新星名酒营销管理部总监李大诚，围绕鲁酒厂商如何做好高质量营销、管理、传播等畅谈企业现状与未来。

“企业发展切忌盲目跟风。”山东兰陵美酒股份有限公司副总经理、营销总监贾爽表示，兰陵酒业具有浓香、酱香、芝麻香的生产能力，即使在“酱香热”席卷市场时，兰陵酒业依然坚守特色，没有盲目跟风。近年来，兰陵一手抓品牌文化建设，以文化赋能品牌传播；一手深耕C端用户，跻身直播电商赛道，加大品牌曝光度，通过短视频营销，加深消费者对品质、品牌的了解。

“销售好不好，管理是关键。”泰山酒业集团股份有限公司副总经理、营销总监吴修刚直指企业管理的重要性，企业要做大盘子，就要管好市场，与诚信合作伙伴利益共享；当然，没有规矩不成方圆，要实现规范管理常态化，这是市场增量、企业成长的关键要素。对于违规操作的经销商，泰山酒业会“下重拳”，实施无限期停货等管理政策，做到赏罚分明、进退有度。

“制曲是品质的基础，作为制曲的原料，产自黄河流域的小麦是制曲的上乘原料。”国井集团常务副总裁张辉表示，我们既要正面“会战”名酒，也要讲好品质故事，讲好我们的原料、工艺和文化，树立品质自信、文化自信，以黄河文化为纽带，让更多消费领略万里黄河成就了国香国井产区，以从未断代的黄河文明，赋能鲁酒品牌传播。

“企业要定好主力产品、主力价位，因为，消费者是否买账，关系到企业的发展存亡。”古贝春集团有限公司总经理张洪昌说，古贝春一直脚踏实地做好主力品类。当前，古贝春酒业已经形成了“古贝春、古贝元、国蕴”三大品牌共美，“古贝春拥有高端、次高端的产品以满足多样化需求，但我们将主要精力放在100元-300元的产品推广上，这是企业战略选择和战术布局需要。”张洪昌说，每个企业要找准目标群体，做好定位才能拿下市场。

琅琊香是琅琊台集团打造的独特香型品类，融合了浓香、酱香、清香、芝麻香四种香型，俗称“一口四香”。“琅琊台既要坚守品质特色，还要传承好文化基因。”青岛琅琊台集团副总裁殷邦荣说，琅琊台酒业将潜心传承好工艺、打磨好产品，传承琅琊台的特色文化基因，依托海洋生态的产区特色，创新营销模式，创新消费体验，创新特色产品，为企业的持续发展赋能。

在产品打造上，花冠酒业聚焦冠群芳·柔酒大师等三款产品，山东花冠酒业有限公司副总经理陈孟奎表示，花冠酒业在聚焦产品的同时，还对不同产品进行精准消费定位，或主推团购驱动，或主推宴席推动，同时，在市场管理上，从重销量向重价格管理上进行转变；在团队考核上，从重考核结果向重市场目标转变，营销战区规范化，业务推进精细化。

“酿一流好酒，树百年秦池”是秦池酒业的愿景。秦池有好酒，有浓香、酱香两大主力香型，双香并进。据山东秦池酒业有限公司总经理王建伟介绍，近年来，秦池酒业加大对酱香酒储能的投入，加大对酱香酒产品、品牌的升级力度，既有酱香型的高端形象产品——鲁酱壹号，还有次高端的龍琬酱酒40，致力于将秦池酱香产品打造为东方酱酒的经典之作。

新星集团成立于1991年，经过33年的发展，现在已经成为年销售167亿元的省级大型企业集团，连续19年是茅台酒全国销售冠军。新星名酒营销管理部总监李大诚表示，在新消费时代，新星集团一要坚持党建引领，只有党建兴，才能事业兴；二是人才培养强队伍，形成以老带新、以新促老、以师带徒的传承梯队；三是严管厚爱，只有严管才有执行力，只有厚爱才有发展力。

智业专家拆解“深耕山东市场”新动作

在“白酒产业向优势产能、优势产区、优势品牌”集中的当下，鲁酒企业一致认为，深耕山东市场是关系到鲁酒可持续发展的战术布局。

和君咨询副总经理、资深合伙人、酒水事业部总经理李振江以《酒业最新观察与鲁酒发展应对》为题，做了“深耕山东市场”新动作拆解。

在解读“山东市场的新特征”时，李振江以图表形式列举了山东酒水市场的“增速稳健，价格段上移明显”的特征，首先，从山东整体消费市场分析，山东酒水消费百元以上价位段的产品市场扩容显著，其中，100元-600元价位段是消费主流，占比约55%；其次，从消费品类来看，山东省外酱酒增速明显放缓（2019年达28%增速，2022年增速低于8%），山东本土酱酒规模效应逐渐释放，酱酒渗透率突破30%，市场精细化运作可圈可点；再次，传统浓香依旧强势，品质升级与口感丰富度提升是发展的核心方向，绵柔向绵厚转移的改变不可逆。最后，未来会有更多“产业型资本”进入山东市场，将加速现有竞争格局的迭代与升级。

“深耕山东市场”可以有哪些新动作？李振江从四个方面进行了解读。

第一，山东市场潜力广阔，“大干快上”依旧是行业主旋律，流量战略依旧是酒企第一积极战略，25%复合增长率是企业稳增长基础；第二，鲁酒要坚持做浓香升级（高丰富度、高融合性的新品类是方向），做酱香正面竞争（突破价格天花板，对抗区外酱香竞品）的思路不动摇，两条腿走路，迎接行业新格局的红利；第三，厂商一体化的合作机制升级，是确定性机遇，大盘分利下的利益共同体是根本方向；第四，品质研发中心与文化研究中心的建设，是鲁酒企业独特提升竞争纬度的核心。