随着天气逐渐变热，又到了实现冰淇淋自由的季节。

就在上个月底，《华夏酒报》记者所在的城市终于迎来了茅台冰淇淋旗舰店的入驻。犹记得一年前的5月29日，当茅台联合蒙牛出品的冰淇淋首发上市时，就引发了全民热议。特别是三款冰淇淋登陆“i茅台”App后，仅用51分钟就全部售罄，创下了销售数量超过4万个、销售金额逾250万元的历史性纪录。

自此，茅台冰淇淋一路“霸屏”，不管是抖音、微博、小红书等线上社交平台，还是各地城市地标、高铁空港、购物商城，都随处可见茅台冰淇淋的广告，据不完全统计，这个住在热搜上的“常客”累计获得了近42亿次的曝光！

而流量背后也离不开其全国化线下渠道赋能。

统计数据显示，经过一年的发展，茅台冰淇淋已在31个省份拥有34家旗舰店和22家体验店，累计销量近1000万杯。

显然，茅台冰淇淋已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。为此，在半个月前举行的茅台冰淇淋一周年庆线下系列活动当天，茅台宣布将每年5月29日定义为“茅台冰淇淋节”，并将每月29日设定为“茅台冰淇淋会员日”。

“接下来，茅台将‘线上+线下’渠道同步发力，线上将茅台文化融入冰淇淋产品的宣传推广；线下则按照‘100个城市M个体验店和N个茅台冰淇淋驿站’的规划逐步下沉渠道，延伸市场触角。”茅台集团党委书记、董事长丁雄军在活动上透露，茅台冰淇淋将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础，持续深耕现有6款产品，同时加大研发力度，研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品。

由此来看，茅台还将不断交叉覆盖快消品赛道上的各个细分品类，将影响力进一步传递至核心消费群外。

事实上，就全国各地门店在售产品的种类来看，已经有各种非冰淇淋产品在售了：比如最近出圈儿的茅台咖啡，来自广州店；而同一省份的深圳店则上架了7款果茶；河南旗舰店则设置了烘焙区，售卖蛋糕等烘焙产品；而青岛店内有徽章、手办、盲盒等茅台冰淇淋周边的文创产品······

“茅台愈发重视品牌背后的情感价值了，通过借势‘冰醇’赛道，将品牌的好感度与品质的调性深深地植入了年轻消费者的心智中。可以说，让品牌做到了真正的与时俱进。”酒业观察人士闫文琛告诉《华夏酒报》记者，当年轻人的第一口茅台酒来自冰淇淋，而不是商业应酬，品牌名字与产品类别的双向联系强度持续加深，品牌消费潜意识也就随之“种下”。相信未来，肯定会有消费者因为尝过茅台冰淇淋、茅台咖啡、茅台棒冰、茅台巧克力等产品，在需要购买白酒时选择茅台酒。

但不容忽视的是，多元化、年轻化、时尚化的跨界经营虽然可以大幅提升茅台原有产品的优良形象，但也存在过度透支主品牌带来的种种风险。

“事实上，快消品操作不好会大大削弱茅台的品牌稀缺性，尤其是品牌背书跨界合作产品质量问题容易成为品牌危险的来源，控制不好会出现因品质问题而引发的品牌‘灾难’。”北京圣雄品牌策划有限公司总经理邹文武在接受《华夏酒报》记者采访时表示，作为入口的食品，虽然加入了茅台酒的味道，但是长期发展下去，消费者的新鲜感逐渐丧失，产品的价值与本身的价格背离，同样会伤害茅台自身的品牌价值。

“如果茅台想做好跨界品类背书和教育，需要产品品质与同类同质量产品不超过6倍价格的定价，这样才能让年轻消费者感受到品牌的诚意。”邹文武指出，品牌授权也是国际通用的合作与扩大市场影响力的有效办法，或许善用品牌授权，茅台也可以玩出“宇宙新高度”。