2023年上半年，白酒行业正在经历深度调整，春节前很多业内人士预测的报复性消费并未来临，反倒是河北省因为2022年的疫情暴发而损失了接近两个月的销售额，而这两个月的销售额并未在春节后得到弥补。

经历了一季度的库存消化，以泸州老窖为代表的名酒开始了新一轮淡季促销活动，意图在淡季挤占市场，培育消费习惯，二季度竞争的焦点在于数字化的深入应用和宴席市场的争夺。

名酒全面下沉，地产酒受挤压

作为白酒消费大省的河北，其地产酒相对不强势，因此，河北成为名酒角逐的主战场，名酒的全面开花，也在一定程度上压制了地产酒的发展。

预计河北省白酒销售规模在300亿左右，目前名酒占据主导地位，地产品牌总体销售预计在100亿左右，主流品牌泸州老窖、洋河、汾酒等全国性名酒在河北省都取得了不俗的成绩，尤其是泸州系，预计其在河北市场销售额已经超过30亿，河北省已经成为泸州老窖的样板市场。

在保定、邢台和廊坊等几个地级市，国窖1573单品的销量均过亿；剑南春的水晶剑在400元档独占鳌头；洋河海之蓝在百元档一枝独秀，洋河整体在河北销售额预计在15亿左右；汾酒在50元档所向披靡，极大拉升了光瓶酒的主流价位，而青花20/30在河北市场也有不错的表现，呈上升趋势。

从上表中可以看出，河北市场全国性名酒在200元价位段占据垄断地位，竞争非常残酷。近期，河北市场上泸州头曲相关产品已经开始在终端陈列，切割百元档意图明显，进一步对地方酒进行挤压。

低度浓香仍属主流，酱香未见明显增长

河北作为白酒消费大省，低度白酒的消费已经全面超过高度白酒，其中，冀南以42度为主，冀北以38度为主。这一趋势在泸州老窖、洋河等名酒中已得到体现，国窖1573、泸州特曲等泸州系主力产品销量上以低度为主，水晶剑南春在400元档名列前茅，洋河也是以低度海之蓝为主销，高度产品的销量占比较小。

在周边省份河南、山东酱酒迅速崛起的背景下，河北省白酒仍以浓香型为主，酱香型仅茅系的飞天、王子系列和郎酒在市场上有较好的表现，国台、金沙、珍酒、习酒等酱香型企业在整个河北市场销量未见明显增长，仍在依托核心消费者培育进行团购转化，尚未在市场全面铺开，处在口感培育期。

虽然酱酒在河北市场暂时没有呈现规模型增长，但河北消费者已经呈现出香型转化的苗头，以汾酒为代表的清香型在河北市场有较好的发展势头。短期内酱香仍处于培育阶段，难以取得重大突破；长期来看，随着越来越多的核心消费者被口感转化，酱香型在河北市场仍具发展潜力，占据一席之地是大势所趋。

全面深化数字化应用效果显著，渠道和消费者两手抓

2022年下半年，河北受疫情影响最严重，中秋与春节期间接近2个月的白酒销售受阻，在中秋库存尚未明显消化的情况下，春节促销与中秋促销的叠加导致了渠道库存压力大，形成了“堰塞湖”，而“去库存”也成为河北市场上半年的主基调，渠道终端普遍信心不足，进货动力小，多持观望态度。为了应对这一市场变化，名酒普遍深化了数字化的应用，充分利用数字化工具重振渠道信心，同时维护市场稳定。

五粮液、泸州系列（包括国窖1573、泸州特曲、泸州窖龄）、郎酒、剑南春、洋河海之蓝等名酒都已完成数字化体系建设，开始全面推进数字化工具应用，充分利用数字化工具进行渠道利润分配、消费者拉动和市场经营秩序管控。名酒数字化运营的思路基本一致，渠道、消费者两手都要抓，两手都要硬。

➢渠道层面：通过数字化推进动销

泸州老窖、洋河、剑南春等名酒纷纷强化了关联动销功能的使用，奖励金额从几元到上百元不等，目前来看，关联动销是一个比较有效的数字化措施，核心作用是强化终端推荐意愿和消费者扫码率，从而真正推进动销；而且由于扫码的不确定性，终端不会将关联动销奖作为政策折现，一定程度上稳定了市场销售价格。

➢消费者层面：基础红包+大奖前置刺激消费开瓶

通过数字化设奖激活消费者，提升消费粘性，目前，市场消费者基础红包和大奖投入力度都比较大，有效提升了消费者开瓶率。以泸州特曲为例，大量的1888元消费者红包有效刺激了消费者开瓶，短时间内造成了市场轰动效应，开瓶率得到极大提升，配合泸州特曲针对终端的扫码率考核奖励，短期内泸州特曲增势喜人；洋河海之蓝则利用巨量“再来一瓶”的前置投入，有效唤醒了消费记忆，成功扭转了之前海之蓝下滑的不利局面；五粮液则是使用纯红包，最高奖为税后2000元；剑南春使用的是回收瓶盖+拉环兑换奖励的方法。

核心消费者培育高度“内卷”，宴请的效率越来越低

随着河北市场百元档成为大众消费档位，二三百的档位成为竞争的下一个焦点，这一价位段以全国性名酒为主，其中泸州的特曲和窖龄系列占据绝对主导地位，老白干、丛台和泥坑等本土品牌也在着力培育这一价格带，以寻求突破。

各大名酒厂携带着品牌优势重资源匹配终端的品鉴会，而有的本土品牌更是对终端品鉴会和宴请不设限制，敞开使用，泸州老窖按标准匹配品鉴会资源到代理商和团购商，并依托宴请名单抓取了消费者数据，主动对核心消费者进行维护，洋河、郎酒、剑南春等名酒也使用宽松的品鉴会配额匹配给各代理商和团购商。厂家纷纷重资源加码核心消费者培育，这使得各终端老板背后团购资源的争夺异常激烈，也导致终端老板所获得的品鉴支持大大超过了实际宴请需求，呈现“挑品牌喝”的局面。

核心消费者培育的成本急剧增加，宴请越来越成为一种“鸡肋工具”，不搞宴请就无法获得团购资源，搞宴请又陷入竞争循环，力度“越卷越大”，团购转化效率极低。

在激烈的竞争中，泸州老窖直接与消费者沟通，不断给予核心消费者小惊喜、小刺激的方式（例如给核心消费者寄送小礼品），可以参考借鉴。

入局宴席市场，地方品牌的攻击性强于名酒

为了应对激烈的市场竞争，同时占领消费者心智，强化市场展现、动销、开瓶率，宴席市场可谓竞争异常惨烈。就河北市场来说，宴席市场以60元左右价位为主，全国性名酒和地方品牌以百元档为分界线，洋河海之蓝在百元档宴席占据主流，小糊涂仙在个别市场有较强表现，百元以下价位段主要是地方品牌在相互竞争，名酒则集中在百元以上价位段。从竞争角度来说，地方品牌在宴席市场投入力度比名酒更大，形式也更多样化。

➢终端层面：宴席产品专项奖励

通过用酒数量设置终端推荐奖励坎级，例如洋河由终端申报宴席用酒，厂家业务扫码出宴席产品，终端享受宴席专项奖励。针对宴席，郎酒推出过回收包装的政策，在一定程度上刺激了销售。

➢消费者层面：大量赠酒促进宴席使用

普遍的政策是购酒送品尝酒，即根据购买数量匹配赠酒，比如一桌赠一瓶，满一定数量赠坛酒等。还有的厂家采用了抽奖、回收瓶盖（箱皮）等方案，都取得了一定的效果。

目前河北的宴席市场还处在激励竞争的阶段，各个区域都有流行品牌，尚未形成垄断性品牌或产品，行业激烈的内卷在宴席市场表现明显。从宴席市场的内卷程度可以反映出“一路向C”的市场竞争大趋势，也体现了各品牌的决心。

上半年已经结束，名酒基本完成了渠道数字化使用习惯的培育和消费者扫码的驯化工作，为推进智能化营销做好了铺垫。下半年，名酒将依托数字化工具，深入推进消费者培育和锁定，由以前的“主抓大C”转变为“大C小C一起抓”，在接下来的中秋和春节旺季，名酒将会重资源投入提升消费者开瓶率，培育消费习惯，并通过数字化工具获取消费行为，生成用户画像，精准培育忠实消费者。

在“一路向C”的大竞争背景下，C端的竞争会非常惨烈，内卷程度也会越来越高。（刘圣松系谏策战略咨询总经理，袁道平系谏策战略咨询项目总监）