从国家统计局发布的数据来看，初步核算，2023年上半年国民经济同比增长5.5%，比第一季度高出1%，分季度看，一季度国民经济同比增长4.5%，二季度同比增长6.3%。其中二季度的高增长，主要是对比2022年二季度受疫情影响经济发展滞涨带来的低基数（2022年二季度同比仅增长了0.4%）。

仅从上半年的总数据看，5.5%的增长是符合市场预期的，但细究会发现，第二季度其实出现了经济逐月收窄的发展走势，从四月开始，三大经济指标均呈现逐月同步收缩：内需消费同比增速分别为：18.4%、12.7%、3.1%；出口同比增速分别为：8.5%、-7.5%、-12.4%；投资同比增速为：4.7%、4.0%、3.8%。由此可以看出，我们理想中的经济复苏、消费井喷并未出现，整个经济发展和内需消费的持续增长仍然承压。那么，上半年白酒业以及白酒消费群体有哪些变化，下半年酒业又将呈现哪些机会？

上半年白酒消费出现了哪些变化？

居民收入不稳带来大众白酒消费持续疲软。

2023年上半年，国内消费最大的感触是居民消费不及预期。作为白酒行业的研究者，我们在走访终端烟酒店时，大部分烟酒店或超市老板反映，2023年上半年店内生意不如疫情期间，往年店内每天的营业额能达到5000元，今年则不足3000元。同时，终端店反馈，从白酒和香烟的消费中明显感觉到消费减弱的趋势。一方面，高档香烟明显滞销，春节期间进的货，到7月份还没消化完，往年春节期间就已全部卖空；另一方面，300元以下的盒装酒销售明显下降，很多消费者以前消费200元/瓶的酒，今年转而开始消费150元/瓶的，以前消费150元/瓶的，现在转而消费100元/瓶左右的，反而带动了百元档及以下甚至五六十元光瓶酒的大幅增长。

名酒品牌引导的中产消费升级已触及天花板，消费开始回归。

自2016年中国白酒产能到达历史顶峰1358万千升后，产能一路下降，到2022年的671万千升，已下降一半，预计今年将继续呈下降趋势。产能收缩的背后是消费需求量的下降，但作为企业需要发展，于是，全国一线名酒和省酒品牌都为了保持企业的持续增长，开始了近十年的产品结构升级历程。无论是消费者自主需求还是被动需求，都在消费能力还能够承受的条件下陪跑了十年，成就了上市酒企和规上酒企闪亮的销售数据。

但近两年尤其是2023年上半年，从产能持续下降、销售额持续增长的背离现象来看，正是企业做产品结构升级，消费者跟着被动消费升级的佐证。但长远来看，消费不可能被无限制拉高，终究会回归消费的正常水平。

上半年各消费群体出现了哪些变化？

前20年，是中国酒业高速发展的20年，也是中国中产阶层形成的20年。这20年，中国百姓收入快速提高，带动了基层人群的收入整体上移，塔基人数变少，腰部人数变多，整体向上搬迁，中产阶层逐步形成。这个时期形成的中产阶层主要是60末、80初年龄段的人群，也是最大的时代红利受益者，也是他们主要推动了近10年白酒由中低端消费向中高端、次高端甚至超高端消费的升级。

而当前，首先承受压力的也是这个年龄段人群。表现在消费上就是两极分化，一个是消费场景的分化，日常白酒聚饮价格开始向下走，以实惠为主，而办事宴请跟随当地主流宴请档次，消费高但频次降低，形成了更加清晰的消费场景分化，以降低开支。另一个是消费档次的分化，800元以上高端酒受高收入人群或政商务的带动会继续向上增长；大众消费300元以下甚至200元以下会受消费疲软的影响，回归理性消费，带来中低价位消费的增长；而300-800元次高端消费会受到抑制，甚至会出现下滑，从而整体形成典型的两极分化。

经过深入研究，我们认为以上这种消费特征会持续3-5年的时间。对酒业来说，这恰恰是好事，因为我们看到了市场理性的回归，看到了消费者的觉醒，也看到了很多酒企对真实消费需求的正视。

回归后的白酒市场，会呈现哪些机会？

百元以下盒酒向光瓶酒转换加速，百元以下光瓶酒呈现机会。

今年上半年，各省终端渠道的中高端酒价格倒挂、库存积压等现象，体现出大众消费的疲软和政商务用酒消费的下降。而反观百元以下光瓶酒却表现异常活跃，各省除去区域型品牌和新型光瓶酒品牌外，一线名酒也纷纷在各省重新重投资金攻城拔寨、布点结网，抢占百元以下光瓶酒市场。

我们在走访各省终端的过程中发现，50元以下的盒装酒越来越少，甚至在个别省份已很难看到其踪影，包括乡镇市场。与之相反的是，百元以下光瓶酒越来越受消费者欢迎，据终端店反映，现在喝光瓶酒的消费者越来越多，而且40岁以下的年轻人偏多，平时聚饮喝光瓶酒开始占据主流，特别是30-60元价位的产品，增长尤其明显。

由此可见，百元以下光瓶酒赛道，无论对于省级酒企还是区域酒企，未来3-5年都是发展机遇。一方面，一线名酒更多地把光瓶酒作为一个增量产品，而非战略性产品，所以一线名酒的光瓶酒操作沉不到底，也无法做到深耕；另一方面，消费者对百元以下光瓶酒品牌忠诚度低，对品牌认知更加包容和开放，这就为其他企业抢占市场、重塑品牌带来了机会。

新型直播电商为酒业打开了第二扇窗。

以抖音直播电商和视频号直播电商为代表的新型电商产业发展得如火如荼，就发展周期来看，正处于行业发展的快速增长期，这对于新型酒企和区域酒企来说，机会正当其时。

我们在走访区域酒企时，就发现不少区域酒企已经开始行动起来。比如，安徽的金裕皖酒业，传统渠道曾经多年都在5000万的销售上徘徊不前，疫情期间开始尝试抖音直播。董事长、总经理、酿酒师、推广员齐上阵，短短3年时间，线上销售已做到了3亿元；安徽的沙河酒业一年1.5亿的销售额中，有1亿元是线上销量；山西晋泉酒业一年7亿的销售额，其中2亿来自线上销售。

普通消费者对酱酒的消费需求带来大众化酱酒机会。

顺应、满足消费者需求总是比培育、引导消费者需求来得容易，可以说，近几年大多数酒企都在盲目跟风一线名酒，极少研究消费者的真实需求，但目前消费已悄然发生了变化。当大家看到茅台集团推出大众消费的台源酱酒时，才意识到大众消费者对一两百元的酱酒是有消费需求的。那么，这个消费需求是现阶段才有的吗？当然不是。其实，很多酱酒品牌疫情期间就已开始重点关注起大众价位酱酒的运作，比如，珍酒的老珍酒、金沙酒业的金沙回沙、习酒集团的老习酒等。

综上我们可以判断，在产品结构升级已触及天花板的行业形势下，必然会向下寻找新的消费机会。那么，大众化酱酒需求本就存在，并且消费容量巨大，未来一定会成为一个新的消费增长点和酒企发展的机会点，特别是三四线酱酒品牌，在错失上轮次高端价位发展期的，一定要抓住本轮大众酱酒发展的机会迅速发展壮大。

清香品类或许比上轮酱酒品类发展得更平稳、更长久。

近期，针对“到底是清香热还是汾酒热”，大家争论得比较激烈，经过深入调研分析我们认为，是以山西为核心产区的清香型品类的发展机遇，而不仅仅只是汾酒热。

至于为何没有像前几年酱酒品类发展得那样如日中天，根本原因是山西的清香型酒企背后没有大资本和热钱的炒作；同时，本地酒企除汾酒外，整体规模较小，实力整体弱于贵州的酱酒企业。所以在清香型品类的发展扩张中，则没有酱酒那样来势凶猛。这更符合消费的发展需求，也符合市场的发展规律。

其次，从消费端来看，清香型品类未来更具备市场发展机会。究其原因，首先，清香型白酒定价更符合大众消费价位，特别是未来3-5年，其更容易受到普通消费者的青睐；其次，清香型白酒属于入门级的白酒香型，其绵甜爽净的适口性特点更容易被90后的年轻消费者所接受。同时，90后消费人群3-5年后又会成为白酒的主流消费人群，双重叠加，清香型白酒的未来消费容量巨大。

2023年已经过半，对于酒企来说，更重要的是如何审时度势，在狂风暴雨中找到属于自己的那盏灯塔，才能穿越暴风雨，更好地前行。（作者系华策营销策划管理有限公司合伙人）