2024年的春晚酒味儿颇浓，五粮液、洋河M6+、古井年份原浆古20、红西凤、红花郎等头部品牌大单品纷纷登场央视；而地方卫视春晚也出现了不少酒企的身影，比如青花汾酒独家冠名2024年北京卫视春晚，仰韶彩陶坊独家冠名河南卫视春晚等。放眼今年的“春节档”，各白酒企业纷纷通过扫码红包、线上直播、线下活动营销、宴席买赠等抢占市场。

从终端反馈情况看，今年春节的酒市呈现强分化、追求性价比的显著态势，高端酒消费市场表现相对平稳，大众酒消费相对强劲，而在存量竞争的大环境下，去库存及改善渠道利润仍是2024年厂商面临的主要任务。

春节市场的“强分化”

国家统计局数据显示，2023年1月-12月，全国规模以上企业白酒（折65度，商品量）产量449.2万千升，而在2016年1月-12月，全国规模以上企业白酒累计产量1358.36万千升。7年间，规上白酒企业产量同期数据相差909.16万千升。

在“喝少一点、喝好一点”的消费趋势下，酒业市场已经从名酒、强势品牌对中小企业的份额挤压，悄然转向了名酒品牌、强势品牌之间的贴面“肉搏”，行业“集中化、强分化”显著，这种态势在春节酒市充分展现。

2月17日，华鑫证券发布《白酒春节动销分化，高端、地产酒需求旺盛——食品饮料行业周报》研究报告指出，“白酒春节动销分化，高端、地产酒需求旺盛”。华鑫证券分析，白酒春节动销整体呈现分化走势。高端酒品牌优势在春节期间迎合高端礼赠与聚餐场景，整体需求平稳向好；次高端由于品牌拉力相对较弱，动销略微承压，预计库存压力有所加大；地产酒得益于回乡潮火热所带动的礼赠、自饮需求提升，动销延续较快增长势头，龙头更加受益。整体而言，2024年板块增长重点仍在于消费信心恢复与经济复苏情况。

2月18日，华创食饮在《白酒春节动销反馈专题：量增价稳，符合预期》中，提出龙年春节白酒消费呈现的特征：一是复苏与分化并存，各价格带、香型、品牌延续分化；二是旺季更集中，周转更关键，量增价稳。当前消费者更理性，渠道备货更谨慎，因此，旺季热销期启动更晚，自身周转能力较强的品牌更受渠道青睐，渠道指标整体“量”好于“价”；三是酒企更加主动作为，挤压增长明显。春节酒企的春晚营销、红包、买赠等促动销手段层出不穷，头部酒企亦更加积极地布局空白增量，挤压式增长特征明显。

在调研全国区域市场时，华创食饮也提出“强分化”的渠道表现：例如，天津市场价格带和品牌延续分化趋势，200元以下的中低端销售情况好于往年，大众送礼更多集中在100-200元甚至100元以下，渠道利润依然承压。山西市场的自饮需求刚性表现稳健，对应中低档稳中有升。在河北市场，高端酒延续前期结构下移趋势，酱酒跌价较为明显，100-300元价格带的产品动销表现相对更好，当地品牌老白干、丛台、刘伶醉等动销表现相对较好。在江苏市场，存量竞争下，酒企表现分化加剧，高端酒飞天稳健，五粮液性价比优势明显，量增15%-20%，表现亮眼；国窖动销及库存略有承压。地产酒竞争加剧，家宴买赠投入力度较大，洋河水晶梦、今世缘四开、淡雅预计可实现双位数增长。

大众酒价格带表现更优

华创食饮在《白酒春节动销反馈专题：量增价稳，符合预期》的分析中提出，白酒消费价格延续K型分化，性价比仍为关键词，大众价位带出货更优。同时指出，“500-800元价格带表现仍承压，300-500元价格带承接降档需求周转较好，对应场景上，宴席尤其是家宴表现较优，区域酒企普遍加大对应场景费投争夺份额。大众价格带受益返乡聚饮、亲友礼赠等出货表现亦较优。”

近日，《华夏酒报》记者从全国多地渠道商以及白酒从业人员处获悉，2024年的春节期间，高端白酒市场动销呈现相对平稳的态势，而作为撬动中高端酒水消费的重要一极——商务消费，多家调研机构报告显示，2024年春节档的商务活动相关消费乏力，导致400-600元档的商务消费动力稍显不足，100-300元价位段的白酒产品消费相对强劲。

对于甲辰龙年春节酒市的新变化，《华夏酒报》总编辑吴贤国提出，今年的春节酒类消费呈现“多元化、品牌化、理性化”的特点，同时提出，“老字号”拥有天然的可信度，老酒、老品牌天然能激发消费欲望，并以“春节聚会自带酒水”举例，大家喝酒更务实了，并不是牌子越响越叫座！一场聚会，很多人会自带酒，各有千秋，不仅有白酒浓酱兼清，威士忌、白兰地乃至各种葡萄酒也都会有。另外，消费者更加注重品质，很难再为冲动买单。懂酒的消费者越来越多，“平替”成为春节酒类消费的关键词之一。

对此，酒水行来研究者欧阳千里在接受《华夏酒报》记者采访时，也表达了相同的观点，“如今，市场的主导权正在回归消费者，消费者倾向于消费各个价格带中的核心单品。当下酒业正在迈向微利时代，曾经的高加价已经一去不返了。”

“春节期间，白酒市场受产业结构变化影响呈现新态势。从消费端看，次高端产品节日拜访用酒日趋理性，整体份额并未扩容，而是呈挤压式增长；从品牌价格来看，飞天春节散甁及原装价格均略有上涨，酱酒成交价格倒挂现象并未扭转；从产品销售来看，春节期间，各大酒企激烈加剧，为保动销，TOC数字化投入力度加大。”谏策咨询项目总监傅钧表示。

平安证券研报也指出，今年春节期间，白酒终端门店出货加速，动销转暖，产品批价表现坚挺，整体表现优于预期。