如何赢得年轻一代消费者的青睐，是葡萄酒行业面临的巨大挑战之一。研究表明，与传统葡萄酒消费者相比，年轻一代消费者的消费习惯截然不同。

今年2月份，加州纳帕谷的WineGlass Marketing与Quest Mindshare合作，对“千禧一代”和“X世代”的葡萄酒爱好者进行了一项独立研究。该研究对1613名美国葡萄酒消费者进行了采访，其中，771名为“千禧一代”（28岁至42岁），842名为“X世代”（43岁至59岁）。

研究表明，年轻人并非不爱喝葡萄酒，而是消费方式和习惯大不同。年轻一代消费者更倾向于无酒精或酒精含量适中的产品，对传统葡萄酒产品（尤其是红葡萄酒）兴趣度不高。他们更感兴趣的是享受葡萄酒带来的乐趣，不喜欢长时间的、有教育性质的品酒会，也更青睐线上购酒的方式。

80%的X一代和63%的千禧一代表示，他们对“葡萄酒俱乐部”不感兴趣。当被问及原因时，两个群体都表示，“葡萄酒俱乐部”缺乏多样性和控制力，他们更喜欢自由选择自己想喝的葡萄酒。WineGlass Marketing公司总裁Susan DeMatei在网络研讨会上表示，现代“葡萄酒俱乐部”模式主要是围绕“婴儿潮”一代及其购买偏好建立的。然而，随着“千禧一代”在消费因素中占据主导地位，“葡萄酒俱乐部”要彻底改变，以吸引新一代消费者。

DeMatei还表示，“年轻一代不爱喝葡萄酒”的说法是不正确的，他们不但爱喝葡萄酒，而且愿意花钱购买葡萄酒。数据显示，在参与这项研究的葡萄酒爱好者中，42%的千禧一代和38%的X世代每周饮酒2次-3次，而且这两个群体的饮酒量与前一年相比，都保持一致或有所增长。除此之外，22%的X世代受访者表示，他们愿意花钱购买每瓶价格不高于20美元的葡萄酒，而千禧一代则能接受40美元甚至更高价格的葡萄酒。总的来说，81%的受访者表示，购买葡萄酒最重要的是物有所值。

不过，大多数年轻消费者只会在需要时购买葡萄酒，因为他们既没有多余的葡萄酒贮存空间，也无财力进行大量采购。

虽然年轻一代消费者愿意花更多的钱购买葡萄酒，但他们的购买方式与父辈不同。研究表明，在经常购买葡萄酒的消费者中，因为距离较远和日程繁忙，20%-25%的人从未去过酒庄。这两个年龄段的人都表示，他们通常会从朋友和家人那里获得葡萄酒推荐，也会通过谷歌和社交媒体平台在网上寻找和研究葡萄酒。因此，DeMatei鼓励酒庄加入线上平台，与实体店相比，这种方式可以吸引更多客户。

当年轻消费者参观酒庄时，他们寻求的是一种轻松、愉快的体验。一项调查显示，千禧一代和X世代的葡萄酒爱好者将去葡萄酒之乡旅行视为在田园诗般的环境中放松身心、品尝葡萄酒和美食，以及与朋友共度美好时光的机会，但这与大多数品酒室提供的体验并不相符。例如，婴儿潮一代看重深入的教育体验，而年轻的消费者更喜欢休闲的环境，喜欢参观酿酒场所，或在参观时欣赏现场音乐，对在正式场所接受葡萄酒教育并不感兴趣。

DeMatei表示，为了建立消费者忠诚度，酒庄要重新关注可持续发展等目标价值，并提供让人放松和享受乐趣的体验，而不是提供过多的无趣信息。