中国酒业新闻网

华夏酒报官方网站

官方
微信
官方
微博
首页 > 深读 > 白酒 > 正文
征战巴黎奥运会,中国白酒怎样领到世界入场券?
来源:《华夏酒报》/中国酒业新闻网  2024-08-01 08:37 作者:特约撰稿 李后强

作为四川省酒类流通协会名誉会长、振兴川酒首席经济学家和中法烈酒技术与文化联合研究中心顾问,我受邀参加巴黎奥运会开幕式,专门调研中国白酒国际化问题。我深切感受到,奥林匹克“更快、更强、更高”的自我挑战精神和“公平、公正、平等、自由”的体育竞技精神,值得各行各业学习,特别值得中国白酒界参考借鉴。如果中国白酒有这种奥林匹克精神,那么,国际化和全球化就没有问题。

中国白酒在国际市场上的占有率直接反映了中国文化、中国品牌的全球影响力和竞争力。目前看,贵州茅台酒在中国白酒出口市场中占据领先地位,在国际市场上广受好评;四川五粮液已经出口到多个国家和地区,并在全球范围内享有较高的知名度;四川泸州老窖集团有限责任公司生产的白酒,是中国白酒出口的重要组成部分,其历史悠久,品质上乘,在海外有较高的市场份额;汾酒在1993年就已经开始出口,是中国白酒出口市场的重要参与者。

从市场调查看,中国白酒出口的主要市场是中国香港、缅甸、中国台湾、中国澳门、老挝、新加坡、美国、法国、韩国、日本,这些国家和地区合计占中国酒类出口额的71.19%。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布数据显示,今年一季度,中国白酒累计出口额达到4.07亿美元,同比增长19.02%。这表明,中国白酒在国际市场上的地位逐渐提升。中国香港是酒类出口最主要的市场,出口额为0.82亿美元,同比增长3.68%。

今年巴黎奥运会期间,在机场、地铁、公交站、火车站、宾馆、饭店、大街小巷,几乎都能见到中国白酒的身影或者广告。茅台酒与央视联手出击巴黎;五粮液以东方美食文化直接走进法国;习酒通过奥运名将进军法国;今世缘设立奥运奖金;李渡酒业、湘窖、永乐古窖等也积极参与巴黎奥运;尤其是泸州老窖,2021年7月就正式宣布成为TEAM CHINA中国国家队荣誉赞助商,旗下产品成为中国国家队专用庆功酒,为中国奥运健儿加油助威,目前,在法国主要城市和交通要道都有泸州老窖的广告。

随着巴黎奥运会开幕,泸州老窖“今日同饮庆功酒”“为中国荣耀干杯”的声音已经响彻云霄,成为全球一道亮丽的风景线。

中国白酒(Chinese Baijiu)与白兰地(Brandy)、威士忌(Whisky)、伏特加(Vodka)、朗姆酒(Rum)和金酒(Gin)一起并称为世界六大蒸馏酒,中国白酒是世界上最好的蒸馏酒,因为其生态稀缺、工艺独特、文化厚重、成分复杂、功能奇妙。著名微生物学家徐岩教授说,中国白酒代表了世界东方酿造最高水平,“国际上说,白酒是中国第五大发明”。与世界其他蒸馏酒相比,中国白酒酒体中的风味物质不仅种类多,还具有独特性,“目前,已知白酒中的风味物质组分在1500种以上,远高于其他任何蒸馏酒。”

1500多种微量组分主要有醇类、有机酸类、酯类、萜类、吡嗪类等。国际上其他的蒸馏酒如白兰地、威士忌和朗姆酒都采用液态发酵、壶式蒸馏、橡木桶贮存,这些蒸馏酒中独特的风味物质主要来自后续的贮存、浸提工序,是从植物原料、贮存容器中通过浸渍萃取得到的。而中国白酒酿造体系的独特性、品质优势,是国际上纯种液态发酵工艺难以达到的,其中的生物活性成分也是世界上其他蒸馏酒望尘莫及的。

许多人会问,中国白酒这么好,为什么外国人很难接受?

2023年4月12日,我在第108届春季全国糖酒商品交易会开幕式上讲了《中国白酒为什么难于国际化》,我们的回答是,话语体系无法对接,国际传播能力不够,中国白酒陷入“有理说不出、有话道不明、有声传不开、传开声不响”的尴尬境地;“中国白酒很精彩”却“讲不好故事”“中国白酒很健康”却“讲不出道理”;中国白酒不被外国接受,有人说是味道问题,老外口味不习惯,也有人说是价格太高,老外很节约、很理性,不乱花钱。这些都有一定道理,但根本原因是思维方式不同,话语体系不同,老外听不懂中国人在讲什么,一头雾水。

在酒水宣传上,我们讲的是哲学,老外讲的是科学;我们讲宏观,老外讲微观;我们讲感觉,老外讲数据;我们讲模糊性,老外讲精准性,两套话语体系不对接、不同频,无法相互理解。比如,我们说,酱香白酒具有醇厚、典雅、细腻、酒体丰满、空杯留香的特点,老外不知所云;我们自豪地说,浓香型白酒的特点是,芳香浓郁、绵柔甘洌、香味协调、入口甜、落口绵、尾净余长,老外不断摇头,一脸茫然,最后说,这些是诗歌语言,不是科学术语。

中国品酒大师一般使用“色、香、味、格”或者用甜、酸、苦、辛、咸、涩、奇等品鉴白酒,但没有具体数据,也没有生产的指标体系,温度、湿度、压力、土壤成分、原料来源、堆积密度、酒曲微生物名字、生产者学历年龄职称等都没有准确数据,因此,中国白酒不是工业化的标准产品,老外不敢接受。中国人很熟悉的“绵长”“醇香”“回甘”“浓郁”等,老外要求拿出分析的化学成分数据,但我们没有。

在白酒的海外宣传推销上,我们总是用自己的思维方式去“折腾”外国消费者,把他们当成了“中国人”,一厢情愿、“单相思”特征突出,结果费力不讨好。很多与中国多年打交道的老外“懂得起”,凡是我们在海外的白酒宣传推销活动,只要邀请他们,都会积极踊跃参加,因为白吃白喝,免费拿礼物,帮助热闹场面,配合做新闻报道,让中国朋友回国好交账,照相OK、愉快表情,举大拇指都干,说点客气话、表扬话都可以,但无法真正成交。著名白酒专家胡永松先生说得好,中国白酒在海外还没有破题、没有上路,无法测量与世界水平的差距,只能自娱自乐。

中国白酒国际化面临诸多挑战,包括度数高、喝法单一、香型多样且外国人不易适应、国外法律对烈性酒的限制以及宣传推广不足等问题。我们的调研表明,主要有这“九大问题”——

一是口感特点问题:中国白酒特有的口感(如辛辣、刺激喉咙等)对于不习惯这种风味的消费者来说可能难以接受。

二是饮用文化差异问题:中国白酒的传统饮用方式与其他国家流行的烈酒饮用方式不同。白酒往往纯饮或搭配特定的食物,而西方烈酒常常用来调制鸡尾酒。

三是国际化力度不足问题:许多白酒企业在国内市场已经很成功,但缺乏足够的动力进行国际市场营销和品牌建设。

四是缺乏国际化资本推动问题:国内白酒企业在拓展国际市场时缺乏必要的资金支持。

五是酒精度数较高问题:中国白酒的酒精度数普遍高于西方常见的烈酒,这对于偏好较低酒精度数饮品的消费者来说,可能是一个障碍。

六是香气特征问题:白酒独特的香气来源于发酵过程中使用的酒曲,这种香气可能被部分外国消费者认为类似馊饭味,难以接受。

七是法律法规和标准差异问题:不同国家和地区有不同的食品安全法规和标签要求,这为中国白酒进入国际市场增加了难度。

八是缺乏国际销售渠道问题:在海外市场建立稳定的分销网络和零售渠道,对中国白酒企业来说是一项挑战。

九是长期投资和回报周期问题:国际化需要大量的初期投入,并且收益可能需要较长时间才能实现,这对许多企业来说是一个考量因素。

尽管存在这些挑战,近年来,中国白酒如茅台、五粮液、泸州老窖已经开始走向国际市场,并取得了一定的成绩。未来,随着中国文化的传播和中国产品在国际上的认可度提升,中国白酒国际化的进程有望加速。中国白酒的出路在于“五个回归”——回归科学、回归文明、回归健康、回归真情、回归法治,这样才能领到世界入场券。目前,中国白酒只能在场外旁听,连“预科生”都不是。

从根本上说,中国白酒的国际困境在于中国的思维方式,过去一直不重视基础研究,只重视实用技术,很多产业始终停留在碰运气、试手艺、搞仿制阶段,很难走远、走深、走高、走强、走大。随着数字技术的广泛运用,白酒工业的生产、营销和传播模式,也随之发生巨变,企业将拥有“虚拟空间+现实”的两面性,将通过“虚拟场景+赋能场景”实现虚拟营销;企业将由“人工智能+区块链+5G6G+机器人+疾速物流体系”组成,把产品快速送达各地,对于消费场景和消费者形成巨大冲击。

中国白酒的国家标准和地方、企业标准,主要规定了某些成分不能超过多少,而没有指明酒体中还有哪些成分、具体是什么、含量是多少、功效是什么?因此,不是工业化的产品标准。白酒质量的优劣,目前还是依靠人的感官鉴定,通过眼、鼻、舌三方面的感觉来判断酒体,经验成分太多。

我们认为,中国白酒是中国原创的有根的产业,最能代表中国元素走向世界,要努力增强国际传播能力,提升国际话语权。当今,主动正面宣传中国白酒的外国媒体很少。因此,在新的时代背景下,中国白酒的对外传播,首先是传播好中华悠久的优秀传统文化;二是讲述好中国白酒故事;三是采取国外乐于接受的方式、易于理解的语言;四是增信释疑、扩大朋友圈;五是加大人工智能技术在生产、检测、勾调、营销等方面的应用。中国白酒要搭建华人华侨的桥梁和圈层,以海外中国餐馆为基地,不断拓展境外市场,逐渐突破国际化困境,以中国式现代化途径走向世界。

中国白酒已经跨越阿尔卑斯山,登上了欧洲屋脊少女峰。未来,还要征服厄尔布鲁士山,登上喜马拉雅山,我们希望中国白酒尽快香飘全球!

(作者系中共四川省委四川省人民政府决策咨询委员会副主任、四川省酒类流通协会名誉会长、四川省社会科学院二级教授、博士生导师)


编辑:尤明珂
相关新闻
  • 暂无数据。。。
总排行
月排行

—— 融媒体矩阵 ——