权威研究机构IWSR基于对中国城市富裕饮酒者的调查数据表明，2024年上半年的消费者信心指数仍然积极，但与2023年上半年相比，明显减弱。许多品类的支出增长已经停滞，奢侈消费出现了减少的趋势。

在消费谨慎和库存高企的情况下，中国酒市的复苏步履蹒跚，但在未来几年，中国仍将是全球酒市价值增长的关键驱动力。

消费者持谨慎态度

在2023年表现弱于预期之后，2024年将是中国酒市正常化的一年。酒业目前的重点是去库存高端产品，尤其是白酒、干邑和苏格兰威士忌，而消费者在可自由支配的支出方面，仍持谨慎态度，许多人优先考虑旅行和体验支出，而不是酒。

IWSR大中华区研究总监Shirley Zhu表示：“2023年，中国市场的复苏并不像许多人预期的那样平稳或强劲，品类和价格层次之间存在不一致。由于消费者对支出持谨慎态度，所有饮品类别都表现出增长放缓。”

IWSR市场数据显示，在2022-2023年期间，中国的酒精饮料（TBA）总量仅略有增长，因为烈酒（-9%）和葡萄酒（-14%）的下降被啤酒（+3%）和即饮饮品（+1%）的增长所抵消。自2000年以来，所有价位的苏格兰麦芽威士忌销量首次出现下滑。

IWSR最新的饮品消费者跟踪数据强化了消费放缓的市场表现，该机构基于对中国城市富裕的法定饮酒年龄饮酒者的调查数据显示，2024年上半年的消费者信心指数仍然积极，但与2023年上半年相比，明显减弱。IWSR警告称：“尽管随着疫情限制的解除，情况在2023年初有所改善，但消费者信心随后减弱，保持在低位。”

根据IWSR的数据，许多品类的支出增长已经停滞。有证据表明，中国中产阶层的低收入群体（即每月收入在5000-15000元的人群）首次出现了消费降级。但在2024年上半年，几个类别的个人消费均价和价格上限（消费者愿意为一瓶酒支付的最高价格）都高于一年前。

IWSR市场数据预测表明，虽然在2023年至2028年，中国的TBA数量基本持平，但在价值方面，前景更加光明。在2023年下跌之后，市场价值将反弹，到2028年将增加超过140亿美元的增量价值，其中，白酒约占2/3。

即饮市场部分复苏

中国的即饮市场在2023年部分恢复，但碎片化程度加剧。较新的俱乐部和现场音乐表演场所往往规模要小得多，许多大型夜总会已经永久关闭。

在疫情后，中国城市中产阶层饮酒者恢复了社交活动。消费者到店里喝酒的人数显著增加，62%的饮酒者说，他们最后一次喝酒是在店里。社交聚会也越来越受欢迎，尽管不同收入群体之间的行为差异更明显，高收入消费者（每月收入超过2.5万元人民币）比低收入消费者更有可能在更大的社交群体中喝酒。

更广泛地说，奢侈消费已经出现了减少的趋势。IWSR市场研究人员报告称，夜间在餐饮场所点瓶装烈酒或香槟的要少得多，年轻的合法饮酒者更有可能购买桶装啤酒或按杯消费。

消费需求减少打击干邑和苏格兰

XO干邑和陈年威士忌的高库存水平使得市场在经历了非常艰难的2023年之后，在2024年前几个月继续去库存。

干邑在2023年的销量下滑幅度为3%，但其销售额却下降了5%，这主要是由于高级别干邑的销量出现了两位数的下滑。该行业的前景取决于今年晚些时候对包括干邑在内的欧盟白兰地进口关税的潜在影响。

自2000年以来，所有价位的苏格兰威士忌销量首次出现下滑。2023年，苏格兰麦芽威士忌的总销量下降了11%。在充满挑战的2024年，这一类别预计将进一步下降，但预计将恢复增长，到2028年以前，销量将以4%的复合年增长率增长。

“2023年高端宴请和烈酒礼品的数量大大减少，这严重影响了XO干邑和高端威士忌的需求。尽管品牌所有者和批发商一直在努力消除库存，但到年底，库存水平仍较高。Zhu解释说，“VSOP级别干邑和混合苏格兰威士忌表现更好，销量持平，而VS级别干邑由于价格范围更亲民，增长也不错。”

即饮渠道复苏推动白色烈酒增长

随着即饮场所在三年疫情后首次全面重新开业，白色烈酒在2023年实现了强劲增长，其中，杜松子酒、伏特加和朗姆酒的增长最为显著，而龙舌兰酒的销量继续从一个小基数强劲增长。

2023年，这四个细分市场的销量都实现了两位数的大幅增长：杜松子酒增长25%，伏特加增长24%，龙舌兰酒增长40%，白朗姆酒增长44%。然而，这些增长可能会被市场的短期复苏所放大，Zhu指出：“即饮场所重新开放后，一些烈酒领域的快速增长可能会导致2024年的销量下降。”

高端化推动啤酒进入上升轨道

预计2023-2028年间，啤酒的销量和销售额的复合年增长率将达到1%。在此之前，由于高端产品的大幅增长，2023年销量增长了3%，标准产品仅略有增长，低价产品与2022年相比，有所下降。

在疫情限制解除后，餐馆和酒吧重新开业推动了总体消费增长。一些啤酒生产也开设了自己的酒吧，比如嘉士伯的Jing-A和青岛啤酒的1903啤酒吧。

“啤酒在2023年经历了连续第三年的增长，这表明，该类别可能终于摆脱了自2013年达到顶峰以来的下降轨迹。” Zhu说，“啤酒生产商专注于更高端的品牌，以推动销售额增长。”

葡萄酒困境持续，起泡酒成亮点

静止葡萄酒在中国面临的挑战仍在继续，在2023年又出现了两位数的下降，几乎所有国家的葡萄酒进口量都在下降。最显著的是，智利葡萄酒的进口量在经历了两年的高水平进口后，出现了下降。在起泡酒方面，香槟、卡瓦和普罗赛克的消费量大幅下降，因为，它们的一些主要消费场合消失了。

“尽管如此，葡萄酒的销量仍有可能继续下滑，预计2023-2028年的年复合增长率为-2%。” Zhu说，“中国在2024年3月取消了对澳大利亚葡萄酒的关税，澳大利亚葡萄酒大量涌入，这可能会减少其他一些产酒国的销量，但葡萄酒总消费量不太可能突然上升。”

然而，在经历了2023年的大幅回落之后，随着饮酒场所重新开放，起泡酒类别预计将恢复增长，预计2023-2028年的复合年增长率将达到5%。