持续的库存压力，消解了行业对于高增长的预期；消费端的不给力，也让企业调低了计划指标。2024年的中秋，会否成为一个预示今后行业波动水平的“转折点”？举办演唱会、扫码抽大奖、宴席送酒······这个中秋旺季，酒企连同经销商，如往年一样推出各种类型的活动，在产品层面，定制的礼盒也纷纷推出。那么，这种大规模的营销轰炸，能否起到预期的作用？从企业层面来看，早在8月份，各酒企就开始推出中秋相关活动，以期早早着手、带旺市场。然而，企业层面对于市场的实际状态也有着较为理性的认知。水井坊披露的投资者关系活动记录表显示，“今年中秋旺季，我们保持谨慎乐观的态度”；泸州老窖则在投资者交流会上表示，“今年中秋白酒动销预计不会有太大变动。存量市场竞争下，今年中秋，公司将加大市场投入以获取更多份额。”虽然这几家企业在上半年表现良好，但业内认为，基于目前市场现状以及广泛存在的渠道压力，企业自然不会对这个旺季过分乐观。第三方也同样表现出了谨慎的态度。有证券机构指出，白酒行业即将迎来中秋国庆双节旺季动销检验，在酒企竞争加剧的背景下，如何动态平衡增长和库存压力，将变得尤为重要。那么，消费者层面，又会以怎样的态度来“花钱”？NIQ发布的《2024中秋国庆备货建议》指出：自2020年疫情以来，中国消费者信心指数已经大幅下降，在2022年的10月一度跌至谷底。目前处于消费信心缓慢爬坡状态，在一项消费信心调查中，认为到2024年底，家庭财务状况与现在相比会变得更好的消费者多达54%，这表明，消费者对于未来的经济环境和个体收入的预期，在一定程度上恢复了信心。但是，目前“谨慎消费”的心理仍是主流，根据调查显示，有79%的消费者目前愿意寻找更低价格的商品，65%的消费者愿意降低整体开支，89%消费者预计在2024年年货节购买年货的支出与去年持平和增加。既然从生产方、第三方到消费者，都持谨慎心态，那么，这个中秋旺季想要实现大指数冲量，恐怕很难实现，而从经销商的角度来看，普遍存在的渠道积压问题，也消磨掉了他们的热情和预期。《2024中秋国庆备货建议》显示，针对这个中秋，64%的消费者会进行渠道转换——这意味着，消费者的购物途径，可能会从线下转为线上，从传统电商转为内容电商。消费渠道分化已经是不争的事实，NIQ报告认为，内容电商、临时折扣店等新兴渠道将会持续蚕食线下生意，与此同时，消费价格也开始分化——高低线市场出现价格分化，高线以高端白酒的降价来激发奢华礼品需求。“传统的网页呈现式的电商，正在失去增长动力，而新兴的内容电商，则有可能后来居上。”有业内人士表示，上一个十年，以天猫、京东等为代表的传统电商增速很快，冲击甚至重构了整个酒业渠道，但是在新周期下，更为贴近普通消费者、更具亲和力、以内容取胜的抖音等新一代视频平台，纷纷涉足消费电商领域，取得了不错的成绩。抖音电商2022年下半年整体销售额破百亿，环比增幅超100%，2023年全年突破300亿大关！酒企都关注到了抖音直播带货的威力，关注到兴趣电商的增长性，于是纷纷与头部账号合作，推进自身品牌在抖音的影响力与销售量。“内容电商虽然增长较快，但是仍然存在两个问题。”业内专家认为，其一是占比较小；其二是作为新兴渠道，这些电商的杀价能力强，向来以低价吸引流量，往往会冲击酒企的既有价格秩序，让酒企得不偿失。今年上半年，抖音酒品类销售额166.22亿元，其中，国产白酒占比80.72%。作为酒类中高客单价的产品，国产白酒销量占比超过60%。与上半年国产白酒数千亿元的总销售额相比，很显然，这一百多亿元的销售额不值一提。以贵州茅台为例，其上半年直销渠道（以电商为主）实现收入为337.28亿元，同比增长7.35%。在新任董事长试图以重视代理渠道的方式来重新唤起信心的当下，显然其不会将重心放置在电商之上。此外，内容电商、传统电商动辄推出的“优惠价”“补贴价”，已经严重冲击到了线下渠道，这在线下渠道库存压力高企的当下，显得矛盾更为突出。传统渠道压力较大，销售周期拉长
内容电商虽然成绩耀眼，但目前给酒水行业的贡献仍然较小，而且存在着冲击线下渠道价格秩序的风险，那么，线下渠道表现如何？对于目前的经销商阶层而言，明显存在着较为严重的库存压力。《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，与2023年同期相比，2024年上半年有超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加，超过30%的人表示面临现金流压力，超过40%的人表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%的人表示利润空间有所减少。“经销商要先完成对既有库存的消化，才有现金流以继续接货，完成下一个循环。”有业内人士表示，在此前多年形成的惯性积压下，要实现清库存或减轻库存压力，都需要一个时间周期，也就是说，对很多经销商来说，很难在中秋旺季的当下去加量备货。业内人士指出，唯有渠道库存维持在一个较为合理的动态指标下，经销商阶层才能抽出金钱与精力来带动企业当年度销售业绩的增长。
华泰证券近期研报提出，当前酒企多致力于推动库存去化，非理性压货减少，为经销商纾压，整体经营节奏把控得当，核心资产属性不改。当前酒企经营重心逐步从注重渠道回款转向注重渠道及终端动销，与渠道端一同着力库存消化，促进终端动销和市场维护。
高端名酒在库存以及其他压力下的价格不稳，也让经销商急于变现，对前景无法保持乐观。以茅台为例，飞天茅台零售价巅峰期一度达到3000元。今年以来，在种种因素的冲击下，其价格一路下跌，目前行情在2300元左右。“这种情况下，消费者也容易产生观望情绪。”业内人士指出，包括炒作者与普通消费者，都秉持买涨不买跌的心理，在高端名酒行情波动之下，容易观望，以期在低价时候入手，这种心理影响到经销商的去化周期。在消费者“谨慎消费”、经销商专注于“去库存”、厂家也对这个旺季保持谨慎的情况下，2024年的这个中秋，恐怕会成为最“平稳”而“波澜不惊”的一个旺季。
编辑：薛科
