近年来，啤酒业绩的稳定增长似乎成为常态，或者说，业界已经“习惯”了啤酒业绩的稳定增长。但国家统计局数据显示，1-8月，我国规模以上企业累计啤酒产量2637.6万千升，同比下降1.2%；8月，我国规模以上企业啤酒产量358.5万千升，同比下降3.3%。目前，啤酒行业以华润、青啤、百威、燕京、重啤5家公司为龙头的竞争格局趋于稳定，行业领军企业形成了一定意义上的“竞合”关系，啤酒产量较为稳定。七八月本是啤酒消费的黄金时节，为何其产量却出现了小幅下降？
什么原因导致啤酒产量下降？
回看2022年、2023年的同期数据，2022年1-8月，我国规模以 业啤酒产量2637.3万千升，同比增长0.9%；2023年1-8月，我国规模以上企业啤酒产量2700.8万千升，同比增长3.1%。对比近三年1-8月的同期数据，2024年1-8月，啤酒产量出现三年来首次同比下降。其中，2022年7月，规模以上企业啤酒产量421.6万千升，同比增长10.8%；2024年7月，规模以上企业啤酒产量358.6万千升，同比下降10.0%。一升一降之间，2024年7月啤酒产量较之2022年同期，减少63万千升。1-8月啤酒产量的下滑数据，一时间引发“啤酒喝不动”的观点甚嚣尘上。而这正可用美国作家斯宾塞·约翰逊创作的寓言故事《谁动了我的奶酪？》中的观点——“变化总是在发生，他们总是不断地拿走你的奶酪；预见变化，随时做好奶酪会被拿走的准备；追踪变化，经常闻一闻你的奶酪，以便知道它们什么时候开始变质”来回应。就像目前的啤酒行业，正处在从“量”的竞争转向“价”与“质”提升的新阶段，唯有看到变化、应对变化，方可寻找到新的“奶酪”。那么，究竟是什么原因导致今年1-8月啤酒产量的下降？有观念认为，“整顿职场”的年轻人正在告别无效社交，中年油腻男则与之标配的“啤酒肚”渐行渐远，正是人们消费观念的逐渐转变，低卡路里、无酒精的饮品正成为啤酒的“替代品”，为传统啤酒市场带来一定的挑战。
再从长期人口结构看，国家统计局数据显示，截至2023年底，全国60周岁及以上老年人口29697万人，占总人口的21.1%，较去年增加1.3%。其中，65周岁及以上老年人口21676万人，占总人口的15.4%。未来，随着“老年人口基数大，老龄化速度快”趋势的推进，也需要啤酒行业做出调整。
正如8月19日在华润雪花2024年上半年业绩发布会上，当被问及人口老龄化对公司业务可能产生的影响时，华润啤酒董事会主席侯孝海表示：中国的老年人群正在逐渐形成一个新的消费力量，作为企业，重要的是要理解和满足他们的需求，为企业创造消费价值，这也是当前企业界面临的一个重要课题。“以啤酒和白酒为例，如何适应并满足当前老年人群体的需求，是一个全新的挑战。”他举例说明，这并不意味着老年人不能饮酒，而是企业需要考虑，应该提供什么样的酒品以满足他们的需求。“比如，现在露酒的市场增长非常显著。”
国际竞争日益激烈
有业内人士提出，随着在个性化、多元化的消费诉求下，传统啤酒品牌也面临着“国际品牌”及精酿啤酒“遍地开花”的强力挑战。当前，若是在企查查App上搜索“精酿啤酒”，会出现“11020”家企业；若是搜索“进口啤酒”，则会出现1560家企业。再看进口啤酒的近期数据。2024年1-8月，中国累计进口啤酒26.343万千升，同比下降16.8%；金额为25.8538亿元人民币，同比下降14.6%。其中，2024年7月，中国进口啤酒4.144万千升，同比增长8.9%；金额为4.0023亿元人民币，同比增长4.4%。2024年8月，中国进口啤酒4.703万千升，同比增长20.1%；金额为4.6239亿元人民币，同比增长14.3%。以上数据可以看出，尽管2024年1-8月我国进口啤酒总量、金额双双出现下降，但在啤酒热销的7月、8月，进口啤酒仍实现了进口量、进口额的双增长。综上，正如《2024Q2抖音酒类洞察报告》中提出的——“2024年第二季度，整体市场集中度有所提升······市场竞争格局趋于稳定，头部企业逐步挤压中小企业的空间”，结合啤酒产业现状，可以预见，在啤酒消费世界里，国际品牌以及日益壮大的精酿啤酒军团，正在对传统啤酒企业的空间造成冲击。
新的消费场景，新的消费方式
对于啤酒消费人群画像及偏好，《2024Q2抖音酒类洞察报告》中提出，抖音平台上的啤酒消费者以男性为主，主要集中在24岁-30岁和31岁-40岁两个年龄段；在内容偏好方面，时尚、美食和旅行是他们主要的兴趣点，因此，企业在未来的营销策略方面，可以针对这些特征进行场景化营销······在一个完全竞争的市场中，国内啤酒企业正积极作为，在加力推进高端化产品、宣传高端化品牌形象、坚守高品质的同时，也正在场景化营销、数字化转型等方面积极作为。以青岛啤酒为例，在8月30日召开的2024年半年度业绩说明会上，青岛啤酒明确了“下半年，公司将继续坚定不移地推进实施高质量发展战略，坚持创新驱动，积极开拓国内外市场，通过多场景营销实践和沉浸式啤酒消费体验，持续提升品牌影响力。不断完善市场网络，通过数字化转型加强与消费者互动，带动产品消费扩容升级”。在今年7月举办的中国啤酒T5峰会上，华润啤酒总裁赵春武指出，在数字营销方面，华润啤酒通过数据化中台进行全链条连接，打通了从生产端到消费端的智慧化渠道，实现了营销的精准化和个性化。这种创新的营销模式，不仅提高了品牌的市场竞争力，也为消费者提供了更加便捷和个性化的购买体验。再比如，燕京啤酒在2024年半年度报告中提出，“公司通过引入先进的数字化技术和管理理念，通过数字化工具提升销售效率和供应链管理水平，在降低运营成本、提高市场响应速度和增强客户体验等方面，取得了显著进展，运营效率和市场竞争力不断提升。”
可以预见，朝新的方向前进，传统啤酒产业仍会发现新的“奶酪”。
编辑：薛科
