在线葡萄酒销售快速增长的时代或许已经结束，在疫情封锁期间出现激增之后，全球葡萄酒电商进入下行轨道，2023年销售额下降了6%。

这在一定程度上是由于葡萄酒电商市场的成熟。2018年，葡萄酒在线上酒类销售中的占比接近40%，如果不包括中国白酒，则超过50%。近年来，随着烈酒、啤酒、苹果酒和RTD品牌在这一渠道的投入不断增加，葡萄酒的市场份额已经不出意外地出现下降，预计今后还会继续下滑。国际葡萄酒与烈酒研究机构IWSR对不同市场线上葡萄酒消费者行为和人口统计的显著差异进行了分析。

谁是线上购买葡萄酒的主力?

“在疫情封锁期间出现激增之后，线上葡萄酒购买者的比例同比出现下降。葡萄酒消费者重新回到了即饮渠道和实体零售商，而经济压力则影响了非必要的支出。”IWSR电子商务洞察主管Guy Wolfe表示，“为了保护市场份额，葡萄酒品牌所有者应该确保他们对推动在线增长的消费者类型有一个很好的了解。”

千禧一代消费者更频繁地在电子商务平台购买葡萄酒，将对该渠道的未来至关重要，尤其是在新兴葡萄酒市场。然而，各国的人口结构和消费趋势差异很大。

IWSR消费者洞察首席运营官Richard Halstead解释说：“欧洲、澳大利亚和英国等葡萄酒消费已成熟的市场，往往拥有年龄较大的在线葡萄酒消费者群体，其中，婴儿潮一代和X一代的比例较大；在中国和巴西等新兴葡萄酒市场，千禧一代和达到合法饮酒年龄的Z世代是葡萄酒的主要在线购买者。”

例如，在澳大利亚、意大利、法国、英国和西班牙，婴儿潮一代和X一代占在线葡萄酒购买者的60%以上；但在中国和巴西，千禧一代和合法饮酒年龄的Z世代占了买家的大多数，分别占到80%和64%；美国处于中间位置，43%的在线葡萄酒买家是千禧一代。

这些人口因素在决定葡萄酒电商的参与程度以及消费者行为方面至关重要，其中包括购买原因、对送货速度的期望以及消费者在购买前的选择过程。

为何选择线上购酒？

巴西、中国和美国等拥有相对年轻的成年消费者基础的市场，其消费频率高于其他市场，主要是受社交和特殊场合的请客和购买驱动，通常采用快递服务。

然而，在那些消费者基础较老的国家，尤其是英国和澳大利亚，购物的频率较低，而且主要是为了囤货和淘便宜货。

成熟市场和新兴市场之间的区别，也反映在消费者购买的平台和使用的设备上。

拥有年轻成年消费者基础的国家更喜欢应用程序和手持设备。在巴西，81%的在线葡萄酒购买是通过智能手机或平板电脑完成的；在中国，这个数字是78%；在美国是62%。

然而，在澳大利亚（45%）、英国（42%）和法国（31%）等消费者基础较老的市场，这些数字有所下降。这也反映出，在这些国家，通过专业网站进行的在线葡萄酒销售更为成熟。

消费者行为的差异也延伸到对送货时间的期望。急迫感意味着许多线上购酒者乐于为一天送达支付更多费用，尤其是在消费者基础较年轻的国家。

然而，年龄较大的群体和消费者基础较老的市场没有那么急迫，可能是因为他们是出于囤货的需要，而不是为了某个特定的场合而需要购酒，而且不太愿意支付额外的费用。

因此，在法国，只有8%的在线葡萄酒购买者希望当天送达；而在英国、意大利和西班牙，这一数字略高；但与巴西（59%)和美国（46%）形成鲜明对比。

线上购酒的“历程”

纵观所有线上购酒者，不仅仅包括线上葡萄酒买家，他们在购买前花费的研究时间，明显多于在实体零售商或即饮场所购买的人。在许多市场上，婴儿潮一代进行的研究比其他线上购买者要少。相比之下，千禧一代倾向于进行更多的研究，而Z世代的情况则因国家而异。

根据市场是应用驱动还是网站驱动，或者两者兼而有之，在线购酒者的“历程”也会有所不同。在中国这个应用驱动的市场，典型的购酒者会在社交平台和品牌网站上进行广泛的研究，他们非常重视他人的意见；与此同时，巴西和美国的消费者往往研究得稍微少一些，但他们会寻找更实用的信息，比如价格和供货情况。

相比之下，在应用程序和网站驱动的意大利市场，线上购酒者往往会做大量研究，这反映出电商渠道仍然是一个利基市场，是一个销售更优质、更难找到的产品平台。

Halstead评论道：“了解消费者行为的变化，以及不同市场目标消费者的需求状态，对于品牌所有者量身定制战略，并在渠道停滞期确定潜在收购目标至关重要。”（资料来源：IWSR）