2024年，酒业发展进入冷静期。纵观白酒市场变化，已从量产驱动转变为利润驱动，多元市场转为缩量市场，白酒行业迈入存量竞争阶段。2025年，将是中国酒业转型重塑的一年。白酒产业进入从“扬长板”到“补短板”的阶段，消费将引领生产的发展和升级。在此背景下，酒企如何寻找新增量成为关键一环。近日，由中国商务广告协会数字营销委员会指导、微播易打造的《2024白酒行业社媒营销趋势报告》正式发布，《报告》深入剖析了白酒行业的发展与营销现状，探索营销趋势，呈现白酒社媒时代新面貌，为酒企寻找出路提供参考和借鉴。
存量时代，近七成酒企增加广告及促销费用
虽然白酒行业进入存量竞争时代，但从整体来看，其仍是一个好赛道。《报告》显示，2013年以来，中国食品烟酒消费支出基本保持稳健增长；2024年前三季度，中国食品烟酒人均消费支出6206元，同比增长7.1%，占中国居民人均消费支出的30%，在居民人均消费支出构成中比例最高。全国主力消费者购买力提升，为白酒销售注入市场动力与发展潜力。2023年，全国人均白酒消费为539元，超过人均年消费酒量的省份有14个，其中，北京、上海因高端酒消费较高及礼品酒市场较大，人均年消费遥遥领先，分别为1601元、1407元。从市场规模来看，白酒由量产驱动过渡到利润驱动，迈入存量竞争阶段。白酒企业数量减少，多元市场转为缩量市场，行业集中度提升，头部品牌集中度高。
存量竞争首先表现在白酒行业广告营销预算的增长上。CTR数据显示，2024年1-9月，从广告市场TOP10行业的广告花费来看，酒精类饮品行业实现超两位数正增长，增速位居第三。众多白酒企业积极应对市场变化，通过增加销售费用、加大广告及促销费用投入等方式拓展市场。2024年上半年，20家白酒上市企业整体销售费用达到239.9亿元，同比增长18.1%，其中，17家白酒企业销售费用同比增长。具体到广告及促销费用，近七成的白酒企业持续增加广告和促销费用，规模以上白酒上市企业平均增速超20%，主流白酒企业广告和促销费用占销售总额的65%以上。基于此，社媒平台“KOL种草+内容电商”成存量时代下酒企增长新路径。除传统平台的广告投放外，社媒平台具备组合优势、内容优势、玩法优势，以社媒渠道为声量引流，高效承接传统线下渠道、多元电商渠道与平台规则，贯穿“品、效、销”全路径。用户路径分为认知、兴趣、喜爱和行动四个阶段：认知阶段，通过鲜明广告抢占用户注意力，为品牌带来大曝光；兴趣阶段，有用、有效的位置承接，引发消费者兴趣；喜爱阶段，通过强引导资源等多手段，激发消费者欲望；行动阶段，打动购买渠道，明确购买路程，促使行动转化。●善用资源组合布局，构建“1+K+S+X”种收一体矩阵。1即1位品牌核心代言人，确立品牌调性，表明品牌态度；K是多领域内容创作者，即酒垂达人+泛生活/泛兴趣类达人，共同构成品牌社媒平台种草推荐体系，通过剧情、种草、测评等多元内容释放产品力；S是各级经销商，通过制定经销体系，S个经销商/分销商通过直播精准覆盖区域用户，提升直播能力，将积累的用户意向高效导流；X指素人用户，他们注重每一条内容的评论互动，与消费者建立高效良好的互动氛围，构成品牌的口碑体系。●白酒以跨界联名风靡社交圈，多围绕茶咖、月饼、冰淇淋吸引年轻人，加速白酒品牌年轻增长活力。目前，已有不少白酒品牌在咖啡、茶、月饼等品类跨界做出行动。例如，茅台与瑞幸咖啡联名打造酱香拿铁，泸州老窖与光明冷饮联名打造酒香冰月礼、水井坊与哈根达斯联名打造浓香冰淇淋月饼等，均在年轻群体中引起良好反响。
●短剧赛道高速增长，短剧营销或将成为酒企捕获社交用户新利器。短剧营销对酒企有三大利好：首先在用户层面，能够在年轻人中频繁露面，有助于酒企扩大消费圈层；其次是种草，“酒” + “剧” 的场景化表达，能够自然而然地影响用户心智；最后是转化，符合用户碎片化习惯，短+小的短剧让品牌植入更灵活、链路更精准。近年来，泸州老窖推出的《酒城奇遇记》、牛栏山制作的《你好，欢迎光临》、红星冠名的《爱在胡同黄昏时》等，都是短剧营销的成功案例。
聚焦社交用户，透露哪些白酒消费新趋势？
随着白酒群体年龄特征呈现明显的代际交替及白酒消费人群下沉化，白酒消费也出现了一些新的趋势。人群年轻化：聚餐、社交需求拉动，18-30岁年轻人成为白酒高增长人群。
人群下沉化：新线城市白酒社交用户占比高，讨论声量扩大，市场潜力大。兴趣多元化：除白酒相关资讯，社交用户的兴趣还向金融、美食、旅游、娱乐等拓展。偏好习惯化：年轻一代更看重低度酒的微醺感和氛围感，年长人群更注重品质与口感。场景分散化：白酒社交用户用酒场景分散，低价酒多用于社交应酬，高价酒更注重送礼与收藏价值。
选择多样化：白酒社交用户对香型具有一定的坚守，但也愿意尝试新品牌。
渠道线上化、社交化：消费者获取白酒相关信息和购买白酒的渠道向线上迁移。在线上渠道中，社交平台在白酒消费决策中发挥着重要的驱动作用，直观、生动的直播带货形式受社交用户欢迎。
流量为王，发现白酒营销新机会
“流量为王”时代，相比于传统的线下模式，直播、短视频逐渐成为年轻人接收信息的新方式，有两个社交媒体平台更值得关注：抖音白酒兴趣用户中年男性居多，多集中在二三线城市，爱白酒同样爱生活。他们对白酒的需求不仅体现在品质与口感上，还关注与白酒相关的社交宴请、送礼、自饮、收藏等场景，同时对热点话题和包装也较为关注。
数据显示，2024年1-11月，白酒品类在抖音电商酒类细分品类中占据核心地位，销售额贡献占比超八成，且依然保持着26.5%的稳健增长。同时，GMV在1000万量级以下的白酒品牌数量占比缩减，向上成长为1000万-5000万量级。从消费者购买力层面看，中高端白酒在市场规模和销量上增速成倍增长，平价白酒依靠高销量拉动市场规模，500元-999元、1000元-1999元中高端消费增长较快，300元以下的白酒仍是市场主流消费。具体到带货模式，抖音电商白酒以直播带货为主，辅以商品卡，但商品卡对销售额贡献同比增长最高，高达131%。达人直播成为驱动白酒销售的重要力量，贡献了行业80%以上的份额。
●小红书平台：00后是机会增量小红书平台上，年轻用户增量显著，00后成为小红书白酒内容的机会增量群体，他们喜爱围绕用酒场景制作内容推荐，对白酒相关的教程、vlog生活类内容兴趣浓厚。近年来，白酒行业愈加重视小红书平台的内容布局，白酒附加价值成为热门内容，如回收、文化、推荐等关键词在笔记词云中频繁出现。
此外，小红书白酒行业笔记主要由尾部及素人贡献，占比接近九成。达人类型分布较集中，酒垂+美食类型达人占比超八成，内容多为推荐科普、玩酒尝新等。
编辑：薛科
