1998年，在不到1000亿元收入规模的白酒行业，五粮液收入28亿元，茅台收入6亿元，两者规模相差巨大，行业地位更是不可同日而语。2000年，收入超过40亿元的五粮液制定了“多元并举”的集团战略。时势异也，2023年，茅台收入超过1500亿元，五粮液收入不到900亿元，而白酒行业的收入超过7000亿元。

茅台封神背后的奥秘是什么？

茅台封神背后的原因众说纷纭，但有两条很重要，一是品质，二是故事。

茅台品质是时间与空间沉淀的结果。茅台因为独特的历史机缘，有很多身居高位的忠实用户，建厂70多年来，无论生意好坏，茅台都会稳定维系、增加产能，并让茅台储备了大量的基酒和丰富多样的调味酒，70年来，没有一滴外购酒。今天，茅台20多万吨大曲酱香储存是无价之宝，对于任何一家酒厂来说，做出这个产能，在资金上都是一个天文数字，这是时间沉淀的结果。

茅台故事是技术与营销交相辉映的结晶。1998年，季克良临危受命成为茅台新一任董事长，技术背景出身的季克良妙笔生花，用技术视角写下了无数篇脍炙人口的文章，比如，《世界上最好的蒸馏酒是茅台酒》《万吨梦圆》等，将茅台酒的品质文化、生态文化、历史文化娓娓道来、引人入胜，通过《参考消息》《半月谈》等媒体实施深入人心的用户教育。

品质和故事，茅台封神两大利器的背后是白酒的第一性原理——“白酒的本质在人不在物，在主体不在客体”，人性中有窥探欲、炫耀欲、成就欲和依赖欲，这四种欲望叠加，表现在社交中的情绪价值，如下图所示：

企业唯一的使命是创造顾客（价值），茅台做到了，通过物质化的产品和精神化的故事，两者相辅相成、相得益彰，提供了无与伦比的特定场景下的情绪价值和社交加持。

我们讨论五粮液和茅台轮替变迁，是事后诸葛亮的归纳法，但如果我们用看茅台的视角看珍酒，会得出什么结论呢？

茅台成功的两大法宝，品质和故事，这是一体两面。

珍酒的品质和故事

近年来，业绩亮眼的珍酒，其品质和故事是什么呢？

作为“中国白酒一号工程”，坐落在遵义产区的珍酒，是一款风格突出的美酒。

美酒之美，在饮前闻香、饮中入口、饮后体感，通过三个维度综合形成独有的风格。

珍酒饮前闻香具有非常浓郁的桂花香味，饮中是“入口陈柔、落口回甘”，饮后体验是“慢醉快醒、愉悦舒畅”。

金桂飘香的珍酒饮前特点来自珍酒产区，汇川产区的平均温度相比茅台产区低3℃左右，这使得酱酒堆积发酵过程中升温至顶点的时间变长，这个过程富集出能够产生桂花香味的微生物种群。珍酒技术团队发现这个特点后，顺势优化工艺，进一步放大这种微生物种群的比例，从而释放迷人的，甚至有点烘烤过的桂花香味。珍酒“落口回甘”的美妙在于尾端略苦之后的回甜，会让人有种苦尽甘来的感觉，这是顶级美酒的标志。珍酒的回甘一方面是汇川产区低温延缓了堆积增温的进程、富集更多产生甜感的微生物；另一方面是心力使然。

入口陈柔是一种高级感的体验，如果说珍酒落口回甘是大自然的馈赠，那么，入口陈柔则是珍酒人的心力使然。陈香是老酒的味道，柔和是乙醇分子和水分子通过氢键缔合为大分子团带来的，所以，陈柔之感离不开时间的沉淀，而时间的沉淀不仅仅是情怀，更是实力和重资产的投入，珍酒4.4万吨的产能和10万吨的存酒是陈柔的保障。

如果说“入口陈柔”背后是珍酒人重资产投入的“蛮力”，那“慢醉快醒”背后则是珍酒人的妙心慢工，白酒中让人体感不适的是以杂醇油为代表的高级醇、醛类等物质，珍酒通过持续、系统的工艺创新，大大降低了这些成分，甚至低至同行五分之一的标准，这让酱香浓郁、丰富饱满的珍酒，同时实现了饮后体感的轻松，鱼和熊掌二者兼得。“入口陈柔、慢醉快醒”的珍酒具备了大口喝的条件，口味重、难以大口喝是很多酱香型白酒的短板，而珍酒完美地化解了这个问题。

从白酒本质看行业轮替

白酒的关键是品牌，品牌的关键在价值。白酒价值由浅入深的表达有传播价值、体验价值、逻辑价值和信仰价值，其中，逻辑价值是用物质价值的因果体系进行呈现的，最终表达出企业文化、品质文化和品牌文化内在逻辑关系。

企业文化是根系，长出两朵花“品质和品牌”，企业文化中的使命、愿景和价值观决定了企业的方向选择、资源配置、经营节奏、组织安排和人事评定，是一杯美酒的终极之因，也是故事中最容易让人热泪盈眶、心生向往的，如华为的“芭蕾脚”、苹果乔布斯的“活着就要改变世界”。而引人入胜的品质文化会让人产生购买的冲动，从而带来销售的转化，这些都需要有因果逻辑的故事表达。

2023年，全国酿酒行业利润总额是2628亿元，其中，白酒独占2328亿元，如下图所示：

白酒利润占比如此高，何故？

白酒提供了其他酒种没有提供的价值——社交价值，无论社会如何变迁，社交需求是永恒不变的。茅台依靠卓越的产品品质和引人入胜的故事，成功为高端人群提供了社交价值，成为高端社交标配。我们看到，珍酒正在通过品质的倾力打造和系统的品质故事，走进高端社交的场景，让品牌建设向情绪价值的方向持续精进。

珍酒只是一个缩影，我们期待中国优秀的酒企以用户为中心，批量涌现出口口传颂、令人喜爱的品牌。