2016年以来，在名酒复兴的大旗下，消费市场加速向名酒集中，各大酒企纷纷扩大产能，形成了一波又一波产能扩张潮。

不过，在经历了2023年迄今市场的种种调整后，名酒企业的产能扩张潮已经渐渐停息，从“以扩大规模要效益”转为“从存量乃至缩量中要效益”。

10年来首次缩量？

最新讯息显示，茅台在2024年度的基酒产能有效下降，同时，为了应对市场变化，2025年茅台将扩大市场费用的投入。

据悉，2024年全年茅台酒基酒产量约为5.63万吨，同比减产约900吨，这是茅台酒近年来首次产量收缩。2024年上半年，茅台酒基酒产量3.91万吨，也是2018年以来首次上半年出现同比缩减。

这实际上是近10年来茅台首次缩减产能，所传递的信号非比寻常。

数据显示，茅台酒的历史产能不断攀高——自1978年突破1000吨大关后，到1998年突破5000吨大关，短短10年间，增长了400%以上。

2004年，茅台基酒产能正式突破万吨大关，到2008年突破20000吨大关，3年后又突破30000吨大关。

即便在2012年-2015年这一市场调整期内，茅台的基酒产能都未出现过大幅减少的现象。

2016年，名酒走出调整期，带动了一波产能扩张的浪潮。茅台于2020年基酒产能突破5万吨大关，2021年达到5.65万吨，2022年约为5.68万吨，2023年约为5.72万吨，2024年约为5.63万吨，同比减少约1.6%，产量创四年新低。

与此同时，2024年茅台酒的实际投放量是超额完成的，说明公司高度看重业绩增长，必要时会牺牲一定的价盘。

那么，2025年是否会延续这种政策？

茅台将在2025年调整市场投放量——计划减少500ml普通飞天茅台、珍品茅台的投放量，适度调增1L装飞天、100ml飞天的投放量。

此外，茅台计划2025年投入市场活动费用为6.75亿元，比2024年增长83%，以进一步加大茅台酒的推广和品牌宣传力度。

这一切都说明，企业方在2025年要调整脚步，以实现控量稳价。而加大市场活动费用的投入，无疑是意在强化品牌塑造，提升品牌价值。

前期扩能的反向调整？

是什么造成了茅台这么多年来的首次缩量？

此前推动的扩能计划逐一落地，茅台产能大幅提升，但在增加供给的同时，消费端却相对放缓，这无疑给了生产端以压力。

“十三五”扩能计划和“十四五”扩能计划的先后落地，形成了茅台供应能力大增的状况。

2017年12月28日，为实现2020年茅台酒基酒产量达到5.6万吨/年的目标，茅台集团启动“十三五”6600吨茅台酒技改工程项目，项目总投资35.59亿元，建设工期两年，到2019年年底，将形成6600吨新产能，茅台酒基酒产能将达到每年5.6万吨。

针对这一项目，时任茅台集团党委书记李保芳表示，项目建成投产后，结合茅台核心区的生态环境承载能力考虑，短期内将不再扩大产能规模。

后续的发展，显然推翻了这一说法。

2017年到2020年，正值茅台高速发展期，其营收与净利的年均增长率均超过双位数，其中，2017年营收增长高达49%以上，净利增幅高达61%以上。

这3年间，茅台的营收规模从500亿元左右增长到近1000亿元。除了传统的公务、商务宴饮之外，茅台的金融属性被充分挖掘，其大规模进入到收藏等领域，更有诸多投资者“囤积居奇”。

市场供不应求，茅台价格一路高升，在此情形下，茅台决策层又一次开启扩能计划。

2021年12月14日，贵州茅台发布董事会决议公告，拟投资约155亿元用于茅台酒“十四五”技改建设项目，建设周期48个月，建成后可新增茅台酒产能约1.98万吨/年，储酒能力约8.47万吨。

两次大扩产后，茅台的基酒年产能近乎6万吨，但此时消费端却出现了大变化。

在名酒复兴与扩产的同时，白酒市场整体缩量——白酒业的总产能，从2016年的1300万千升，下降到2023年的600多万千升。

国家统计局数据显示，2024年1-11月，中国规模以上企业累计白酒（折65度，商品量）产量372.6万千升，同比下降0.6%。

2024年，白酒消费市场从增量市场进入存量市场，整体需求减少，宴席和礼赠场景降频明显。消费端的放缓、白酒业整体的缩量与名酒的扩能，形成了鲜明对比。

在库存压力、消费放缓的影响下，名酒企业也停下扩能的脚步，重新调整以应对这种变化。

顺应市场信号，名酒止住扩能脚步？

消费需求的改变、渠道的变革、同业竞争的加码，都让存量市场的竞争变得分外激烈，以往那种以量求胜的模式，一去不复返。

名酒市场中，头部品牌通过品牌塑造、产品质量提升和市场营销策略等多种手段来争夺市场份额，进一步巩固了其在市场中的领先地位。同时，行业供需矛盾有所加剧，“以价换量”特征进一步凸显。

在渠道端，随着电商平台的崛起和消费者购买习惯的改变，传统渠道的库存压力加大。电子渠道的降价促销行为，进一步挤压了传统经销商的生存空间，造成了积压现象。

今年1月初，飞天茅台散装价格为2220元/瓶，较2024年初降幅达17%。2024年初，飞天茅台批价整箱2960元/瓶、散瓶2690元/瓶，到了2024年12月27日，整箱下降到2290元/瓶、散瓶2210元/瓶。

在消费端，由于宏观经济的影响，居民和企业采购行为更加理性，白酒需求总量已经有所减少。

最近几年，消费下行、消费群体转型等多重因素叠加，导致需求放缓，渠道库存高企、价格倒挂，行业普遍承压。

经销商传递的信息显示，2023年某名酒的平均库存去化时间为10天-15天，到了2024年，某名酒的库存去化时间增长了一倍，需要20天-30天才能销售完手里的库存。

部分名酒产品价格因放量、库存增大而下跌，在现金流压力下，经销商往往不惜打破政策、降价以售。这种因销售端、消费端带来的压力传导到生产端，企业就不得不停下扩能的脚步，因应存量竞争的形势而适度减少产量、投放量，以保证价盘的稳定和长远的效益。