2025年迈宁格葡萄酒会议（Meininger's Wine Conference）在ProWein国际酒展前夕拉开帷幕，这场聚焦行业未来的盛会以“提振葡萄酒销量”为核心命题，由知名市场研究专家进行了12场演讲，议题涵盖从吸引新消费群体到开拓新市场的全方位探讨，吸引了全球从业者的高度关注。 

行业寒冬何时迎来转机？

荷兰合作银行（Rabobank）饮品研究副总裁Bourcard Nesin以一张图表揭开序幕：葡萄牙、西班牙、法国、意大利四国过去55年的葡萄酒消费曲线持续下行，当前消费量仅为1970年的一半，而同期人口增长30%。“出口市场曾是美国市场规模翻倍的救命稻草，但增长早在10年前停滞。”他直言，2008年金融危机后的平缓期在2017年急转直下，“如今，我们面对的是结构性衰退，而非周期性波动。”

为破解困局，Nesin带领读者穿越回1980年代——上一次消费大衰退时期。《纽约时报》（New York Times）1985年断言“新禁酒时代来临”，1991年又称“酒精文化已发生根本性转变”，这些历史回响与当下惊人相似：主力消费群体萎缩、监管收紧、健康议题冲击。当前，从健康管理风潮到酒精致癌风险警示，葡萄酒行业正面临与历史相似的结构性挑战。

“但历史也给出解法。”Nesin话锋一转指出，1980年代，烈酒行业通过解除广告禁令实现逆袭，“数字营销就是等同于当年电视广告的低成本高渗透的破局利器。”他提醒从业者：“与其困在无法改变的宏观趋势里，不如聚焦触手可及的变革杠杆。”  

消费量下降的核心原因

美国葡萄酒市场委员会（Wine Market Council, WMC）研究总监Christian Miller通过分析美国市场历史波动，为当前英国、加拿大等相似市场提供启示。 

他指出：1960年代-1970年代经典佐餐酒引发首轮热潮；1990年代初至2000年代初出现“非凡增长期”，葡萄酒增速远超其他饮品类别，但2016年-2018年市场趋于平缓并开始下滑。  

“第二轮热潮源于美国饮食文化的革命性转变。”Miller解释，“咖啡、奶酪、橄榄油等品类均呈现高端化趋势，葡萄酒顺势融入。”相比之下，1980年代啤酒行业简化产品线、淡化风味，导致市场份额大幅流失，此时恰逢婴儿潮一代进入消费黄金期。  媒体对葡萄酒的正面报道也功不可没：从广泛报道的“法国悖论（French Paradox）”，到地中海生活方式和葡萄酒有益心血管健康的新闻。同时，2004年-2015年间，美国酒类零售牌照增加37%，高收入、高学历群体成为消费主力。

尽管通胀、健康意识提升、收入变化等因素频遭指责，但WMC通过深度研究发现：“人们减少饮酒的根本原因是整体酒精摄入量下降。”这项覆盖饮酒频率、场景、健康认知等维度的研究表明，消费者普遍减少各类酒饮摄入是最强预测指标，超越人口统计或经济因素。  酒精属于非必需消费，即便日常饮用也带有奢侈属性。数据显示：38%减少葡萄酒消费的群体认为酒精影响加剧；28%消费群体出于健康考虑。年轻群体更关注价格（20岁-39岁占比较高），而60岁-70岁群体更倾向全面减少酒类消费。  

“为什么千禧一代比Z世代更青睐葡萄酒？”Miller指出：Z世代更多接触酒精负面健康信息，且价格敏感度更高，啤酒和烈酒更契合其生活方式与文化场景，“饮酒场合多与活力、狂欢、户外活动相关。”  

此外，葡萄酒消费的性别差异显著：葡萄酒能提升女性休闲场合格调，而男性更重视品牌声望。  

如何吸引Z世代 

普华永道（PricewaterhouseCoopers）欧洲、中东及非洲地区消费市场行业业务发展主管Stephanie Rumpff博士展示了三位Z世代意见领袖——Charli D'Amelo、Emma Chamberlain和Molly-Mae Hague的社交媒体账号，现场观众却几乎无人知晓。这三位在Instagram拥有超6600万粉丝的网红，分别以舞蹈视频、日常分享和美妆时尚内容崛起。  

“要理解这代人，必须深入社交媒体。”Rumpff指出，Z世代的五大特征源于：社交媒体与移动设备优先、气候变化与环保行动、新冠疫情、性别平等与包容、经济政治不确定。  

“他们要求即时信息获取与即时满足。”Rumpff举例说，网页加载超过15秒就会流失用户。73%消费者通过社交媒体发现品牌，52%消费者受网红影响购物，半数消费者直接在社交平台完成交易。“随着TikTok shop登陆欧洲，这已成为关键渠道。” 

尽管经济压力大，但Z世代愿为高品质生活方式产品支付溢价——60%的Z世代消费者在美妆、时尚和健康领域消费高于其他世代，但品牌忠诚度高；仅35%的Z世代消费者愿尝试性价比更高的新品牌，远低于其他世代的50%。  

Rumpff以三位将影响力转化为商业帝国的网红为例总结：“要触达这代人，必须扎根社交媒体。”正如多位演讲者反复强调的——与其将年轻人当作研究对象，不如将其纳入团队。（资料来源：Meiningers International）