日前，铁路系统进行了新一轮的大提速，“D字头”的高速列车吸引了人们广泛的关注，它从郑州到北京的时间由原来的10个小时大幅缩短到了6小时。而就在同时，河南啤酒也在进行一轮更大的提速，以数倍于往昔的速度实现着品牌、产品的升级，由割据一方的“豪强”向名动四海的“贵族”驶去，可以说，豫啤正行驶在“D字头”的高速发展轨道上。
欲求提速，先铺轨道
河南是啤酒的产销大省，经过40多年的发展，啤酒工业已成为河南省国民经济的重要支柱，啤酒企业最多时曾达70余家。但众所周知，上世纪90年代末，河南啤酒行业陷入了“价格竞争”的泥潭无法自拔，各企业为争夺市场份额，大打价格战，在成本不断上升的情况下，出厂价格却持续走低。相关资料显示，1998年的啤酒生产成本每瓶在1.27元左右，而河南的啤酒市场销售价格已下滑到1.00—1.25元/瓶之间；到了2001年，平均出厂价格已经降到1.00元/瓶以下，有些还不包括给经销商的各种奖励、广告宣传和促销费用。这就是被业内称之为“暴力竞争”的长达5年的啤酒价格战。
实际上，在这5年间，不单单是各豫啤企业的利润水平蒙受了巨大的损失，更使豫啤整个行业沉沦在一种低水平的竞争之中，诚然，这种无序的竞争使几大全国性啤酒品牌对容量巨大的河南市场望而却步，始终保持着观望态度，但豫啤阵营的成员们同样被这条枷锁禁锢，在价格战的“围城”里举步维艰。资料显示，河南啤酒行业在低谷时吨酒收入仅1100元，吨酒利润13.5元，分别比全国平均水平低32％、78％，行业亏损额达4000多万元，亏损面达43％，近50%的产能处于闲置状态，豫啤在内耗中蹉跎了全国啤酒格局划分的时光。低价竞争所导致的低档、低质一度成为豫啤的顽疾，在这种方向上，遑论发展壮大，即使最基本的生存问题，也成为河南啤酒企业必须直面的问题。
近年来，很多豫啤企业已经认识到了自身的问题所在，用长远的目光审视企业的发展方向，不再紧盯着眼前的利益。实际上，眼前利益也已经微乎其微。所以，各企业相继推出中高档产品，维雪啤酒、金星新一代、九头崖娇子等新产品都收到了良好的市场反响，在这些产品的引导下，河南啤酒市场的主流价位由每瓶1.5元以下逐渐向3.00元左右攀升，豫啤升级的战略大方向已见端倪。
以来自河南信阳的维雪啤酒为例，该产品自2004年现身终端以来，市场持续扩大，在河南市场形成了巨大的影响力，成功打开了省会郑州市场，占据着稳定的市场份额，并保持旺盛的发展势头。这依靠的已不再是旧模式的低价战术，而是通过一系列举措，让消费者接受、认可品牌，引导消费者重塑啤酒消费理念。维雪啤酒有限公司董事长韦万根分析，豫啤的老竞争模式固然是企业发展的“毒药”，但要实现转变也不能操之过急，因为消费者习惯了花上13、14元钱就把一件啤酒拎回家，如果一下子把产品从低档升级到高档，难以得到消费者的认同和理解，难免曲高和寡。所以，必须先铺设好一条理性的升级轨道，沿着这条轨道循序渐进。
针对河南啤酒市场来说，最常见的啤酒价位在2元/瓶以下，这也是消费的主流，而在A类店和一些大卖场，5元以上的省外啤酒拥有较稳定的市场份额。针对这种情况，韦万根分析，3—5元/瓶的这块价格区间是最有文章可做的，豫啤以这个区域作为升级轨道的重要支点应该是一种理性的选择。所以，维雪的产品线分为中档的维雪和低档的鸡公山啤酒，以新产品维雪作为形象产品，目标锁定3—5元/瓶的中档市场，摆脱昔日的低档面孔，发挥铺市的带动作用。而对历史悠久，更为消费者所熟悉的鸡公山啤酒进行微调，淘汰膜装酒，全部改为箱装，主攻乡镇市场。韦万根说，产品的升级是需要全方位的，当前在农村市场同样形成了消费差异，消费层次有所提高，所以低端产品也要以赢利为目的，“火车头”自己跑得快不算提速，整条产品线彻底进行升级才有战略意义。
合理的价位是第一根枕木，正确的产品诉求则是这条轨道的另一支撑点，维雪啤酒将“欢聚时刻，怎能没有维雪”作为宣传语，进行长期、连续的传播，营造一种“欢聚”文化。韦万根解释说，随着社会生活的提高，饮酒场合越来越倾向于朋友、家人间的聚会，这种场合下，消费者往往需要有档次、够体面的酒，所以，维雪创造性地将“目标消费群”转移为“目标消费场合”，在公交车体、路边广告、公众传媒上推广自己的诉求，使消费者将“欢聚”和维雪啤酒联系起来，逐渐形成了消费中高档啤酒的习惯。
另外，提高产品品质也是豫啤升级的重要组成部分，老产品直接提价或穿上“马甲”，消费者肯定不会买账，唯有进行品类创新才能得到市场认可。由于前几年的市场混战，大多数企业处于亏损之中，很难拿出财力、精力投入技改，使得其创新能力大打折扣。很多企业的酿造、过滤、灌装设备的技术水平已明显落后，这样的结果导致产品只能在中低档徘徊，缺乏中高档产品。对此，维雪在河南固始建成了河南第一条纯生生产线，这是一种信号也是一个缩影，既标志着豫啤以质量、品质论英雄时代的到来，也折射出维雪啤酒以技术领军产品升级的整体战略思想。
打好价格、诉求、品质这三张牌，等于为豫啤提速的轨道埋下了三根坚实的枕木，使得豫啤有可能从昔日入不敷出的“不毛之地”驶向回报丰厚的良田。步步为营，提速而不超速
发展的提速固然是好事，但基于河南啤酒的基础，掌控发展速文章来源华夏酒报度和节奏同样重要，目前，河南全省18个地市有30余家啤酒企业，如果陷入盲目的升级竞赛，那同样会给市场带来混乱，要实现健康的提速发展，每个豫啤企业需要结合自身与市场的情况，制定步步为营的升级战略。
韦万根结合维雪的成长之路分析，入市之初，将维雪啤酒的市场重点放在县级市场上，因为这里是全国性大品牌的薄弱环节，作为市场末梢，各大豪门对县级市场的控制力较弱，入市阻力相对要小得多，以此为战略起点，发挥依托作用，逐渐形成维雪啤酒的品牌影响力，为下一步的跳跃积蓄了必要的基础。
经过2004年、2005年的培养，维雪啤酒在河南的县级市场上打响了自己的品牌，从初出茅庐的新军磨练成一个有规模、有分量的成熟产品。按常规，下一步该着力进攻地级市场，但此时维雪啤酒却做了一个让很多人意外的选择：跳过地级市场，直接进军省会郑州。对此，韦万根解释道，作为酒类消费大省的河南，即便是地级市场同样规模庞大，除去强势的当地企业，全国性啤酒品牌也在每个地级市场布有近20点，入市门槛绝不比省会郑州低，而且地级市的影响力不足，对于树立产品形象所产生的推动作用有限，既然如此，倒不如直接发力省会郑州，一举攻占河南啤酒市场的战略制高点。
于是从2006年开始，维雪大力展开了郑州攻略，除了系统地推行“欢聚”诉求之外，更利用信阳菜在郑州的流行，宣传“吃信阳菜，喝信阳啤酒”，一时间，维雪啤酒成了当地的热门话题，消费者随处可以看到维雪的形象、听到维雪的宣传、喝到维雪的产品，经过半年多的推广，维雪在郑州站稳了脚跟，得到了越来越多的认可与青睐，品牌影响力大幅度地提高了，实现了最初的战略目的。
同时拥有了县级市场和省会市场两大坚固阵地，维雪啤酒一鼓作气在河南市场全面铺开，通过上面往上拉，下面往上推的合力作用，很快实现了全省无空白布局，到2007年3月，各个市场的地面推广都已到位，维雪啤酒成功地由一个地方品牌发展为全省性的大品牌。
可见，豫啤的提速战略不是喊喊口号就能实现的，要在尊重市场的前提下，掌握好速度与节奏，以步步为营的姿态去做市场。想从割据一方的诸侯升级到名动四方的贵族，不是一朝一夕就能实现的，相反，过于急功近利的发展思路，会让本已没有多少底子的企业背上更沉重的包袱。高速发展固然是人人希望的局面，但冷静的心态同样是豫啤升级的重要因素，如何做到提速而不超速，是每个豫啤人需要深思的问题。
豫啤升级，没有终点站
河南市场由于自身的规模、地理位置等因素，先天便具有重要的战略意义。虽然目前啤酒三大巨头还未在这里有大的动作，但业内人士认为这只是一个时间和时机的问题，日前，坊间盛传的雪花欲收购维雪一事虽被证实为谣传，但也充分印证了河南啤酒产业正处于“暴风雨前的宁静”之中，由自家后院的低级竞争进入开放性的大会战，豫啤做好准备了吗？
河南省酒业协会秘书长熊玉亮表示，河南啤酒行业目前的形势是喜人的，但压力并没有减轻，要用发展的眼光去看待困难和机遇。数据显示，2006年，河南啤酒总产量为242.99万千升，销售收入40.37亿元，由2005年的全国第11提升至全国第9,利润总值3.89亿元，增幅达92.12%，由2005年的全国第11跃升至全国第5。这些数字表明，豫啤整体正在逐步走出亏损的泥潭，向着积极健康的方向发展。
但也必须看到，目前的豫啤企业，还存在着战略位置不清晰，自身优势不明显的薄弱环节，作为弱势的一方，想在即将到来的群雄逐鹿中生存下去乃至活得更好，建立自己的战略优势已经成为一个刻不容缓的问题。熊玉亮指出，质量是豫啤蜕变的关键所在，昔日的低价竞争以及由此衍生出的品质问题如果得不到及时根治，将使豫啤产业病入膏肓，唯有紧紧抓住技术这个立足之本，无论市场怎样变化，技术始终是企业的核心，名酒、好酒归根到底不是靠营销、宣传做出来的，而是通过企业的扎实投入、技术人员实实在在的钻研所酿造出来的。
熊玉亮希望河南的啤酒企业能加强彼此间的交流沟通，因为当前形势下，单独个体的发展不可避免地会受到种种限制，唯有整个豫啤产业从行业的高度着眼，群策群力，互通有无，整合资源，全方位提高豫啤的质量、档次，彻底摒弃以前那种闭门造车、固步自封的保守思想。这样才能保证豫啤健康发展，也有助于将目前的这种发展势头长久地保持下去。从这个角度来看，豫啤提速的列车只是刚刚起步，要走的路还很远，不能用某个具体的目标加以限制。换句话说，河南啤酒的发展轨道只有提升质量、提升品牌的大方向，而没有终点站。
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编辑：李蔚
