多年以来，吉林省啤酒市场的管理一直是件令各职能管理部门头疼的事情。各啤酒企业为了争夺市场，使用不正当有奖销售、低价倾销等手段，致使市场秩序混乱，各企业自身也是伤痕累累。为此，吉林省及长春市酒类管理部门和吉林省酿酒协会多次召开协调会议，并联合工商、质监等部门对恶性竞争行为进行专项整治，应该说成效还是显著的。去年，全省啤酒产量达101.5万千升，同比增长13.2％；上交税金2.86亿元，同比增长52％；实现销售收入13.8亿元，同比增长10％；已经有部分企业开始扭亏为盈，吉林啤酒行业正逐步走向良性、健康的发展轨道。8年价格战打出全行业亏损
     1997年至2005年，吉林省啤酒业出现了被业内称之为“恶性竞争”的价格战，长达8年的价格大战导致行业内大面积亏损，但这并没能阻止价格战的继续。众厂家在促销手段上各显神通：媒体广告轮番轰炸，餐饮渠道展示层出不穷，价格一降再降，各种奖励可谓五花八门，致使市场秩序一度混乱。
     恶性竞争的结果是行业效益急剧下滑。在这场竞争中，一些实力较强的企业开始还抱着“拖死小企业，等待收网”的心态，但到了2005年，所有的啤酒企业都坐不住了。吉林省酿酒工业协会的信息表明，2005年，吉林省啤酒行业产量为89.26万千升，比上年增长3.3%；实现销售收入13.05亿元，比上年增长0.43%；实现利税3.06亿元，比上年下降36.83%；效益亏损1.11亿元，比上年增亏39.92倍。
     数据表明，吉林省啤酒行业连续多年亏损的现状愈发严重，业内人士指出，其中最直接的原因就是恶性竞争。2006年2月份国家统计局公布的全国啤酒制造业经济指标显示，吉林省现有的14家啤酒企业，亏损单位数竟达到8家，亏损企业亏损总额23，944千元，同比增长9，432千元。吉林省啤酒企业最多时41家，到现在，全省还有14家，总生产能力超过150万千升，而省内年啤酒消费总量不到100万千升，30％以上的生产能力被闲置。巨大的供求矛盾必然导致激烈的市场竞争。
    　比起外省啤酒行业的整合资源、壮大品牌的良性竞争，吉林啤酒行业竞争的结果却是一损俱损。目前吉林省年产量超过20万千升的仅有吉林华润和四平金士百2家，5万千升至20万千升的只有3家，其余均在5万千升以下。对于讲究规模效益的啤酒行业而言，这组数据不令人乐观。
    　多年的恶性竞争，许多企业都在赔本生产，为了保住市场份额，便出现了“卖得越多，赔得越多”的无奈而尴尬的状况。而这也使得许多企业根本无力投入技改，整体竞争力大打折扣。吉林几大啤酒厂家的酿造、过滤、灌装设备等技术装备水平已明显落后，导致全省啤酒产品一直在中低档徘徊，缺乏中高档产品。
    　地方保护历来是啤酒行业的一个恶疾。目前，吉林的14家啤酒企业分布在10多个市县，为保护本地企业，增加财政收入，地方保护愈演愈烈，市场门槛也越抬越高。调查表明，有些地方政府领导是地方保护的推动者，一方面大谈开放搞活，一方面暗中千方百计通过行政手段阻挠、限制外地产品进入本地市场。长期的地方封锁不但没有促进本地企业的更大发展，反而影响了正常的市场经济秩序。
    　为治理啤酒市场，吉林省各职能管理部门尤其是酒类管理部门曾多次对文章来源华夏酒报啤酒市场进行整治。2005年6月2日，吉林省商务厅、省工商局、省质监局和省整规办曾联合发出《关于禁止啤酒不正当有奖销售低价倾销的公告》，省领导也做出了关于加强啤酒市场管理的批示。随后，省酒类及调味品管理办公室决定在全省啤酒市场开展集中专项整治活动。当时要求各地酒类主管部门，特别是长春、吉林、四平三个地区的酒办，要协调本地酒类批发企业，不经营不正当有奖销售、低价倾销的啤酒，把住准入关。同年，“银瀑”、“华丹”、“金士百”三家企业也签署了一份自律协议。但是，最终这份自律协议在新一轮的价格战中化为一团废纸。

       “打奖”在长春就像是用钱打水漂
    　吉林省啤酒行业如此，而作为吉林省啤酒的重点市场，长春市的“灾情”更是可想而知。
    　长春旺季消费容量400千升/日，众啤酒企业为争夺这块蛋糕，每天在长春市场就要投入促销费用50—60万元，一个月就是1500—1800万元的惊人数字。有企业人士测算，吉林省骨干啤酒企业用于打奖的费用曾经高达1.5亿/年。但是，各啤酒企业的打奖花样都万变不离其宗，这实际上是把钱打了水漂。企业销售价格越打越低，严重影响了企业利润和地方财政收入。
    　另一方面，不正当有奖促销重要形式的瓶盖兑奖也引发了很多问题。部分经销商受利益驱使，启掉新酒的有奖瓶盖，然后用市场回收的或是饭店扔掉的旧瓶盖重新压制，造成酒体反复染菌，严重影响了消费者的身心健康。而对于大多数守规矩的经销商而言，要用专人收集、保存、验收中奖瓶盖，在增加经销商成本的同时，常常由于瓶盖流失而抱怨厂家，导致厂家之间、厂家与经销商之间关系恶化。
    　再有，各种不正当有奖销售，也使得一部分消费者专喝有奖及奖励多的啤酒，从而丧失了对品牌的忠诚度。而在经销商中，为了卖出更多的产品，哪个有奖卖哪个，长期下去，不利于品牌建设。
    　另外，由于占据长春市场主流品牌是四平金士百、吉林华丹、长春银瀑这样的吉林省地产品牌，自然恶意竞争并受害最深的也是他们。而这恰恰降低了外来品牌进入的成本，从长远来看，更是不利于吉林啤酒行业的发展。
    　再进一步，工商部门调查后认为，不正当有奖销售实际上违反了《反不正当竞争法》，属商业贿赂行为。在长春市场，三大品牌啤酒出厂价格一般为38元/箱左右，扣除经销商折扣（运费补贴、网络费、年终奖励）、终端搭赠酒、店员促销费、对消费者各种形式促销费等，实际产品净价约在13—15元之间，远远低于成本价。业内人士称，从厂家到渠道到终端，都存在商业贿赂行为。
　　有关人士概括这种现象的危害是，奖越打越大，酒越卖越贱，市场越奖越小，形象越奖越差，利润越奖越薄。而且各啤酒厂家在经历了多年的价格大战之后，已将生产成本一降再降，利润微乎其微，逼近了极限。在生产成本上涨的压力下，各啤酒企业如果不采取措施自救，继续低价竞争无异于慢性自杀。

       酒管部门出面调控，加强行业自律　　　   
　　长期恶意竞争带来的严重后果使得吉林各啤酒企业意识到，要生存，就必须改变这一现状，但是市场自身调节又存在盲目性的缺点，因此，酒类管理部门的宏观调控就显得尤为重要了。为了协调吉林省啤酒市场的“三巨头”——四平金士百、长春银瀑、吉林华润多年的矛盾，长春市酒类专卖局曾多次组织人员到企业了解情况，帮助企业分析市场前景。2006年9月，在省酒办的努力下，使三家啤酒企业再次坐到了一起。同样是一年前的“共识”，但吉林啤酒为此已付出了全行业亏损的惨痛代价。行业老板们发出同一个声音：“只有自觉抵制恶性价格竞争，规范市场秩序，才是扭转目前吉林啤酒被动局面的惟一出路。”
　　众企业都看到了这么一个事实：多年的恶性竞争已经使吉林啤酒落后一大步，再不规范市场秩序，吉林啤酒行业已到了无以生存的地步。
　　行业自律的成效立竿见影，吉林省啤酒市场秩序已经出现较大改观。仅2006年，啤酒销售旺季企业因少打奖就节省了6000多万元。去年，在吉林省及长春市、吉林市酒类管理部门的协调下，金士百、银瀑、华丹等三家啤酒品牌企业加强行业自律，靠提高科技含量和创新市场营销手段，减少了为低价倾销而做的有奖促销，使企业减少了许多损失。
　　困扰吉林啤酒多年的阴霾终于露出了曙光。