笔者在与诸多的酒水经销商交谈中发现，多数经销商对电商存在着错误的认知，例如电商只是建立一个网站，有需求的消费者直接留下联系方式即可。而经销商对“电商”的情感也是又爱又恨，2012年“双十一”，淘宝创下了单日交易额191亿元，酒仙网单日销量突破6000万元的好成绩，其单日销量可以与部分经销商半年甚至一年的销售额相比，这狠狠地刺激了各种类型的经销商——销量受到了严重冲击，而自身又无法冲破电商的包围，经销商瞬间被“电伤”。

    　本文将就酒业变革新时期下，经销商在新型渠道——电商渠道中遇到的问题做综合概括，比如如何适应电商、如何融入电商等。

酒水电商发展现状

    　国家整体经济环境、国家政策和行业政策导向、资本进入、消费结构变动、企业经营能力虽然是影响酒水行业发展的主要因素，但对传统酒水行业尤其是白酒行业来说，电子商务是一种新的模式、新的动力，能够有效提高酒类企业的竞争优势。

　　酒仙网是目前国内最大的酒类电商，也是中国第一家专业电子商务B2C酒水连锁零售网站。2012年11月11日，酒仙网对外宣布当日销售额达6000万元，销售如斯，酒仙网至今仍未实现盈利（通过粗略分析，其亏损主要源于大量的广告投入以及正在自建的物流系统）。但单日6000万元的销售额还是引爆了酒水电商的热潮，众多的白酒品牌和一些地方性的酒类电商平台纷纷上线。

    　现阶段，电商对酒水来说一是作为产品传播的新渠道，二是作为传统渠道的有益补充，但尚未能替代传统渠道的支配地位。

酒厂渠道下沉+电商狂潮，传统经销商遭遇边缘化

    　经销商在前行的道路上，必须从客户出发，以消费者需求为核心，以市场反应为基础，建立机动灵活的反应机制来应对各种情况。

    　从取消全国以及省级总代理，到专卖店扩张模式，再到酒便利、酒城、酒行等连锁经营模式，白酒行业已历经三次营销渠道变革，变革的目的是为了减少中间环节的流通成本，降低产品零售价格，增加厂方直接利润。酒水电子商务在“以消费者需求为核心”的基础上应运而生。

    　酒水电商提供给消费者的服务核心是“便利”，满足了人的“懒惰性”需求；电商服务的表现形式是“低价”和“时尚”，满足了人的“爱便宜”以及“追随”心理。

    　而纵观酒水电商，多为网商与酒厂联合提供服务，如也买网、酒美网、京东商城等与诸多酒类厂家直接合作。酒仙网自2009年成立至今，销售额从2000万元直指15亿元，吸引了河南杜康、宋河、宜宾红楼梦、内蒙河套等大批厂家进驻。也由此引爆了“宋河扣扣”等新品的传播，豫酒如宋河、宝丰等甚至已成立了专门的电子商务部门。而酒仙网在与茅台酒厂达成直供协议之后，又与酒鬼酒、四特酒等签订了战略协议，各酒厂将会以最高级别代理商的价格，向酒仙网直接提供他们的全线产品。

    　虽然电商尚未取得传统渠道的支配地位，但在整体经济放缓、酒业处于低潮的阶段，电商的垂直模式和厂家的渠道下沉仍对经销商以及整个酒类产业链造成了极大的冲击，厂家对经销商的依赖性在逐渐降低。
   
解决思路：
    　第一，酒厂渠道下沉，经销商无法直接予以回击。无论是挑选其他品牌还是自建渠道，均无法避免此类问题。针对酒厂，经销商需要话语权及厂方的市场投入，可以借鉴前文提及的“经销商联合组织”，如湖北汉川18家经销商联合、河南8位经销商成立的“郑州真酒联盟”组织等；针对下游渠道，通过不同品类、不同产品的组合控制下游渠道；而针对消费者，则可以考虑建立专门的平价配送服务体系，从服务层面入手，建立自有平台。

    　第二，针对大型一线电商的冲击，经销商可考虑与区域电商进行合作。在酒仙网等一线电商平台与酒企的合作中，如20%的费用返还、前期的铺货要求、区域物流供应等条件对传统经销商来说，资源投入压力较大。经销商可以退而求其次，在本省或区域市场寻找专业的电商公司进行战略合作，或成立专门的电商部门进行直接操作。

经销商要不要介入电商？怎么操作电商？

    　多数经销商对电商无法适应，甚至于排斥，一是源于经销商与电商竞争的对立面，二是源于经销商对电商各种经销行为和方式的反感。由于传统经销商在电商操作层面缺乏知识与经验，对网络消费者需求缺乏认知，甚至在很大程度上受到了酒类厂家的限制——不允许经销商进入电商。

    　酒厂不允许经销商进行电子商务，主要原因在于：价格管控与窜货问题。

    　首先是对现有市场价格体系的冲击。相对于其他大众商品，白酒属于消费者忠诚度较高的一种产品，绝大部分品牌都是当地市场上能见到的，消费者对于自己将要购买的品牌以及价格有一定的了解，而电商渠道是以低价格作为最大的竞争手段。随着电商的快速发展，这必然会对市场价格体系特别是核心市场的价格体系造成严重冲击。

    　酒仙网就曾宣布其商品将以低于市场价30%的价格出售。在酒仙网的影响下，目前通过电商渠道销售的白酒品牌有3000多种，一些区域性电商平台也纷纷兴起，如安徽酒网、河南114酒网。区域性电商平台的建立将会对本土经销商构成更大的冲击，库存压力将进一步加大，二批渠道商及终端商采购甚至可能出现转移。

    　而各区域市场容量处于基本饱和状态，电商壮大的份额将更多地占据传统经销商的市场份额，这就出现了另一个问题——窜货。

    　窜货分为两种，一种是常见的经销商窜货，另一种是“电商窜货”。

    　电商窜货不同于以往经销商之间、二批商之间的窜货，可以通过加强市场监管，派遣市场专员就能解决的，电商的这种“跨平台”的窜货，现有的管理方法都失去了效果。这种窜货以核心市场表现更为明显，而厂家对电商进行销售区域的划分又是不切实际的，因文章来源华夏酒报此，利益的划分以及价格体系的重新构建成为必然，同时厂家或经销商应该大力发展被动O2O模式，通过赠送抵价券、礼品兑换券等方式，将线上的消费者引导到线下的专卖店、名烟名酒店，以带动实体终端销售的方式缓解矛盾。
   
解决思路：
    　通过介入电商渠道，经销商可以扩张分销渠道、提升品牌知名度、提升产品销量，在与消费者的沟通过程中，获取第一手资料，在B2C+O2O的模式中更容易建立起自己的核心消费群体，与传统渠道相呼应。

    　经销商欲从事电子商务销售，首先要明确市场定位，确定运营模式、线上销售的产品以及价格体系等；其次要有专业人员与电商网站进行对接或操盘。

    　第一，市场定位及消费者定位。明确是以政商务群体为主、以企业为主还是以大众消费者为主，相对应的线上线下推广计划需与定位相匹配。

    　第二，运营模式确定。经销商运作电商渠道，需要注意的是渠道如何进行拓展。单纯以垂直模式为主，抑或是结合综合电商共同运作（如与糯米网、美团网等团购网站合作，酒仙网与当当网的战略合作等）。

    　第三，从“消费者需求”出发，明确网购消费者的需求同传统渠道消费者需求间的差异，确定电商产品的研发方向。明确销售产品的单一性卖点，重点突出，如“宋河扣扣”的包装功能需要借活动引爆、话题传播，最终是消费者体验式互动。

    　第四，价格体系设定。经销商做某品牌或某产品的全国代理，从而传统渠道与电商渠道同步开展，价格体系问题即不复存在。或是在区域范围内同时进行“线上线下”销售，不违反厂家零售价格，在自身的价格体系中剥离出活动价格或促销品等。另外在运作的电商产品选择中，可以大量加入“电商渠道专供产品”，在包装、容量上做区分，与传统渠道产品进行差异化。

    　第五，专业电商部门或人员进行操盘。进行电子商务必须对年度或阶段时间进行详细规划，从产品卖点到阶段性推广（推广主题、形式、内容等），到线上线下的互动，必须有专业人才进行操作。

　　电商常用的营销策略如下：自媒体互动营销（微博营销、手机信息营销等，通过与消费者直接互动，提高信息的传播范围），饥饿营销（诸如美国苹果公司销售Iphone、雷军销售小米手机等，前期针对卖点集中宣传，后期采用限量发售和预约发售的方式），节假日营销及事件营销（淘宝“双十一”促销活动获取单日销售191亿元），跨界整合营销（奔驰Smart选取优质淘宝店铺，89分钟售出300台的业绩），价格战（如低价促销，秒杀、团购）等。

　　经销商需要结合自身资源及市场实际状况，选择或创立恰当的营销策略。