高端酒未来的市场环境在发生变化？

       经济周期与行业周期

    　从过去白酒行业的增速来看，经济周期对白酒行业的相关性是不明显的。2002～2012年中国十年间的GDP增速保持在10.7%，城镇居民人均收入增速9.6%，相应的白酒行业增速在20%。但是在1998年～2002年间，中国GDP平均增速8%，这几年恰好是白酒行业大幅下跌的几年（下降幅度在10%左右）。

    　根据研究发现，从美国和日本的经验来看，烈性酒的销量增速受经济周期和所处行业生命周期的双重影响。白酒行业进入成熟期前，经济波动对其销量增速的影响较小；进入成熟期后，白酒销量增速与国家GDP增速变动方向才趋于一致。我国白酒行业远未进入成熟期，因此根据国际烈酒行业经验，除非经济发展有质的变动，否则高端白酒消费量的增减将主要取决于其行业周期，取决于行业渗透与品牌集中程度。
   
       酒类消费群体与消费诉求

    　过去，白酒业粗放的市场规划已经不适应行业的发展，高端市场的发展必须进行严密的市场细分，从而找准品牌和产品的定位。

    　消费群体的变化趋势：近年来，白酒在年轻群体中的渗透率呈上升趋势。在品牌选择方面，高档白酒在年轻群体中的渗透率已经超过年长群体。白酒人群平均年龄在39岁，趋于中年化，而中国当前消费人群的平均年龄仅为35岁。高端白酒饮酒群体将在2015年达到峰值，随后将呈现下降趋势。并且由于中国计划生育措施导致的人口断崖式的下降，2025年之后，高端白酒消费群体的波动将更大。

    　消费升级大趋势：根据研究显示，2008年中国城市人均GDP大致相当于美国1977年、日本1981年、韩国1994年的经济发展水平。美日韩的经验告诉我们，当收入增长到这个阶段，人们会加大提升生活品质的支出。

 　　笔者认为，消费升级作为高端白酒不可逆转的大趋势还将延续。其表现首先是消费多元化特点：中国的消费市场正在越来越细分，出现多元化的格局，这里无疑存在着商机。中国消费未来的一大增长点就在于农村居民和城市居民在高端消费品拥有量上的显著差距。其次是沿海发达地区和大中城市，则表现为对精致化、个性化产品和服务的热切需求。第三是贫富差距的缩小，中产阶级的增加，社会结构从“金字塔”型向“橄榄”型转变，消费开始进入休闲时代。高端白酒告别过去的“商务消费、寻租消费”时代，开始迎来休闲消费时代。

       新技术和新业态

    　随着电商和移动互联网时代的来临，过去厂家与消费者的地位是不对等的，原因在于沟通的渠道不畅通，厂家的信息要传递到大众消费群体，将会经过漫长的路径或者花费巨大的成本。比如过去央视广告就是一个成本和门槛非常高的传播渠道，原因是它的传播速度最快，影响的空间范围最广。而墙体广告和楼宇广告也是一种成本很高的传播手段，但是速度很慢，被动传播导致的效果没有厂家预期那么高。因此，在过去的传播时代，商品和信息的传播都是缓慢的、蔓延式的，出现了很多传播学理论，比如“喇叭理论”、“漏斗理论”等等，而白酒行业的“盘中盘”也是一种典型的通过口碑传播抓住消费领袖占领传播主体方式的一种。

    　但是，电商和移动互联的出现改变了这一切，3G时代的来临，甚至是4G技术的普及，网络无处不在，消费者可以实现随时随地与任何人进行交流和分享。于是，在新技术下产生了众多业态模式，从过去的PC时代的电商，发展到电商2.0时代——即移动电商，过去是坐商（门店），后来发展成为行商（物流商），后来又回到坐商（电商），再发展到行商（移动商务）。在物联网、O2O时代中，任何商品的沟通方式和流通方式都将改变，白酒行业也不例外。

文章来源华夏酒报    　比如2013年，茅台等传统白酒行业大佬纷纷拥抱电商，泸州老窖甚至自建O2O模式，五粮液也开始布局建设基于自身5000多家专卖店的O2O改造！著名的管理学大师克里斯滕森说过，在新的业态出现的时候，往往是原来最具有优势的行业巨头们先倒下。

 　　在白酒行业这种现象不太可能出现，原因主要是白酒的品牌属性、文化属性和产区属性所决定的。作为传统行业的白酒基于老酒、传统名优品牌积淀的影响力已经深入到中国文化之中。但这也不排除对未来形势判断的失误，措施革新良机的名优白酒将被技术与业态的变革所抛弃的情况有可能会出现。

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编辑：闫秀梅