自从“双11”不断刷新电子商务业绩后，关于传统零售与电商之间此消彼长的言论也随之升级。人们在看好电子商务前景的同时，往往也会对传统零售表现出担忧，甚至以为二者必将在某一时刻产生交替。

    　这种担忧不只出现在电商与传统零售的关系中。每当一个新兴事物大规模出现，人们似乎都要在新旧事物之间进行一番生死存亡的讨论，譬如同样基于互联网时代下的传统媒体与新媒体之争。

　　巧合的是，这两个话题之间并非全然没有关联之处，甚至可以彼此借鉴。假如再大胆一些判断，这些所谓新旧事物之间在当前看似激烈的碰撞，实际可能是新技术与时代磨合的一个阶段性产物，而最终新旧两种形式很可能会在互相融合、互相渗透之中共同走向成熟。

    　如同传统媒体与新媒体正基于各自的优势逐步形成复合型媒体，目前，电商与传统零售的融合趋势已然显现。

　　11月21日，商务部公布的《促进电子商务应用的实施意见》中称，将支持百货商场、连锁企业、专业市场等传统流通企业依托线下资源优势开展电子商务，实现线上线下资源互补和应用协同。

    　或许正是看到了这一趋势，曾与马云以亿元对赌的万达集团董事长王健林在今年“双11”之后表示：“所有的新方式都是对传统方式的促进，但并不意味着新的方式出现后原有的传统产业都要死亡。电商和传统零售并不是非此即彼，任何一个新的模式不可能完全灭掉以前所有的经营模式。”

    　王健林认为，在那场关于电商前途的亿元赌局中，他和马云最终都会赢。倘若果真如此，或许正是基于传统零售和电商最终的双赢。


“新”在哪里？

    　著名媒体人何力曾有一番关于传统媒体和新媒体区别的见解。他认为，过去人们对新媒体的思考总是局限在介质上，以为基于网络的媒体就是新媒体，在纸上的就不是新媒体，而实际上不能如此简单判断。

    　何力认为，新媒体可以理解为创造了身体的新的延伸，特点之一是有反馈、有互动，并且这种互动能够超越时空；二是个性化，突破了传统媒体的“你说我听”或“你说我看”，甚至于用户的需求（阅读行为）本身就构成了信息的来源。

    　从某种意义上说，新媒体的这些特点也存在于电商之中。记者认为，尽管由于流通渠道的减少，电商在价格上拥有一定优势，但电商的核心竞争力并不在于价格。或者说，价格战仅仅是电商获取消费者认知的一种手段，而不会是常态。未来电商真正吸引消费者的核心竞争力应是个性化的产品和服务所带来的良好的购物体验，而这些也正好弥补了传统零售过去在产品和服务上的不足。

    　著名出版人张立宪曾就传统媒体受新媒体冲击表达了看法，他认为有部分原因是传统媒体原来的日子“过得太舒服”，其优势、强势地位把一些编辑记者养懒了。

　　相似观点也出现在传统零售与电商之间，譬如苏宁云商集团副董事长孙为民认为：过去中国零售业的日子太好过了，让很多零售商离商品和顾客越来越远。互联网对实体零售产生的冲击，实际是把实体零售没有做好基本功的弊端提前暴露出来。

    　以酒仙网为例，今年“双11”期间，酒仙网对外宣称日销2.2亿元，创造了中国酒类零售的新纪录。在酒仙网大获好评的背后，价格促销仅仅是一方面，而高质量的服务才是最终结果的保障，比如说在去年“双11”期间，酒仙网CEO郝鸿峰亲自将首单送到消费者手中；今年“双11”当天，有30多家酒企的CEO变身快递员，为消费者送上自家品牌当天在酒仙网售出的首单产品以及一台60寸彩电；在“双11”结束后的第二天，就有不少网友纷纷“晒单”，感慨酒仙网的送货速度之快。因高质量服务所引发的良好购物体验，往往会成为消费者重复购买的一个理由，而这些服务在传统零售业态则实属少见。

    　如今，在电子商务的“压迫”下，传统零售在价格让利、营业时间、服务态度、售后服务质量等方面也在自我革新，并且一些传统零售业态开始探索线上与线下结合，试图通过更为便捷的服务，重新吸引消费者的关注。


电商局限性

    　尽管电商相较于传统零售在个性化产品和服务上拥有诸多优势，但电商自身存在的局限性决定其在很长一段时间里都无法取代传统零售的重要地位，更多是作为传统零售的补充，同时促进传统业态革新。

    　从商务部提供的数据来看，2012年我国电子商务交易额实现80163亿元，同比增长31.7%；其中网络零售超过1.3万亿元，同比增长67.5%，相当于2012年社会消费品零售总额的6.3%。目前，传统零售仍占据超过90%的市场份额。

    　从电商自身发展来看，目前业界和监管部门统一的看法是电子商务所面临最大的挑战和制约因素是诚信体系缺失，监管不到位，网络零售中的制假、售假和诈骗比较严重。如果这些问题解决不好，必然会影响到网络零售业态的整体发展。

    　商务部新闻发言人姚坚日前表示，目前制约电子商务特别是网络零售发展的两个因素，一个是大家对信息技术的安全心存疑虑，另一个是网络诚信环境的缺失让人十分担忧。“消费者抱怨这样几个方面，包括送货时间长，实物和网站的宣传不一致，假冒伪劣商品在销售中存在，以及退货不畅，售后服务缺位等等。这些都是影响到整个网络零售环境的因素。”他表示，商务部将会同有关部门进一步推进针对制约网络零售问题的解决方案。

    　另一方面，传统零售也有其难以被替代的优势，比如更为直观的购物体验，无论是产品的试穿、试吃、试用等，都能有效避免网络购物可能产生的产品不适宜等问题。同时，对一些消费者来说，逛商场或超市的过程就如同逛公园一样，本身也是一种休闲放松的体验，在产品之外带给消费者更多的愉悦感。另外，对一些有保鲜要求的产品来说，传统零售的即时消费特性更能满足消费者的需求。

实体与网络融合

    　传统零售和电子商务各有优势，决定了二者都有各自存在的价值。与其在价格战中彼此消耗，通过合作互惠互利不失为一种更好的发展方向，比如说形成线上营销、线下成交或是线下体验、线上购买的模式。此次商务部公布的《促进电子商务应用的实施意见》，在很大程度上就秉承了这一思路。

    　《意见》显示，商务部将引导网络零售企业优化供应链管理、提升客户消费体验，支持网络零售服务平台进一步拓展覆盖范围、创新服务模式；支持百货商场、文章来源华夏酒报连锁企业、专业市场等传统流通企业依托线下资源优势开展电子商务，实现线上线下资源互补和应用协同；组织网络零售企业及传统流通企业开展以促进网络消费为目的的各类网络购物推介活动。

    　除政策引导外，目前传统零售与电子商务也已自发进行融合。数据显示，到2012年底，在网上进行采购或销售的企业比例已达32%。我国连锁百强流通企业中已有62家开展网络零售业务，经营网店数量超过70家。在酒类电子商务领域，除酒仙网等酒类B2C外，银基集团投资的中酒网、1919连锁作为O2O代表，也在积极尝试线下与线上的融合。

    　随着电子商务的发展以及与传统实体经济的融合日益加深，电子商务正在成为促进国民经济发展的新的经济增长点。今年上半年，在我国零售业增长放缓的情况下，网络零售交易总额超过8800亿元，同比增长超过70%，成为我国调整经济结构、转变发展方式的重要动力和促进就业的主要途径之一。

    　《意见》显示，到2015年，电子商务将成为我国重要的社会商品和服务流通方式，电子商务交易额将超过18万亿元，届时应用电子商务完成进出口贸易额将力争达到我国当年进出口贸易总额的10%以上，网络零售额相当于社会消费品零售总额的10%以上，我国规模以上企业应用电子商务比例达到80%以上。
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