近日，五粮液集团副总经理朱忠玉表示，今年白酒行业遭遇了近十年来最为严峻的挑战和压力，整个行业已经进入深度调整期。汾酒集团董事长李秋喜也认为，最近一年，是白酒行业全面回归市场价值规律的一年，行业本身正在发生深刻的变化。

　　随着白酒行业调整的深入，终端动销的不畅以及市场需求的趋缓，一步步倒逼酒企、经销商寻求破局之道、突围之术。推新品、调结构、变策略、招新商、频促销……一系列动作让人应接不暇。

　　如何在行业承压之下，谋求渠道的深耕，成为行业企业、经销商思考的重点。《华夏酒报》总编助理赵禹认为，在行业普遍不景气的大背景下，革新厂商之间的关系显得尤为重要。“酒企不仅要把产品卖给经销商，更重要的是和经销商一起把库存卖出去，形成动销的良性循环。经销商也要加强对市场的应变能力和对经销商的服务能力，多种因素的交织可以夯实酒企与其经销商之间的关系。”

  厂商探寻合作新路径

    　山东花冠集团是一家区域强势品牌，在鲁酒板块占有重要地位。为应对商超渠道的挑战，花冠与其经销商在这一渠道的运作上采取了新型的厂商联合方式——各方共同成立一个经济体，协同作战进入商超系统，并以此提高经销商的谈判砝码和议价能力。

    　举例来看，其济宁经销商——弘冠商贸有限公司总经理周海风联合济宁地区其他三家花冠经销商（各代理不同的花冠酒），与花冠集团共同成立了一家公司。

　　该公司由五方共同出资，其中厂家占50%的股份，4家经销商平均分配剩余的一半股份，即各占12.5%。通过采取这种方式，如果某超市计划销售花冠酒，就必须从这家公司提货，最终获得的利润由经销文章来源华夏酒报商平均分配。

    　不仅如此，厂家对经销商的支持费用也纳入到商超渠道，周海风表示：“每个代理商出一部分资金，超市这一渠道就可以统一运作。比如说，进入某个商超需要100万元的费用，每个代理商出20万元就可以给超市预付80万元，钱还不够，就由厂家出资20万元。如果超市当月获得的利润为60万元，减去商超当月的各种费用40万元后，剩下的20万元则由四家经销商平分，厂家不参与这其中利润的分配。”

    　对此，花冠集团副总经理杨恒彪解释说：“商超渠道是培养消费者和广告宣传的重要媒介，我们希望通过这一渠道的拉动，提升市场的整体销量。在这一合作模式中，厂家的费用支持可以作为对经销商的帮扶，减轻经销商的现金流压力。同时，厂家作为商超公司的大股东，可以掌握公司的运营权，使新公司处于厂家的主导下。”

　　在杨恒彪看来，这一做法其实是双赢的，一方面可以提高经销商的积极性与主动性，另一方面则有效帮助厂家达到了品牌的传播，经销商也有效地实现了动销。

    　河南省大商世嘉酒业则选择了另外的厂商合作新路径。面对市场需求的进一步趋缓以及渠道销量的日渐萎缩，世嘉酒业谋求通过品牌来支撑企业发展。自2009年开始，世嘉酒业就开始发力专业化、多品牌。2013年，世嘉酒业与杏花酒业达成战略合作，成立了杏花酒业销售有限公司，着力开拓外省渠道市场。

    　据了解，通过与厂家共同成立合资公司，双方均受益良多。在业内人士看来，这种模式上的转变让厂商之间由过去传统的单纯买卖关系升级为利益同共同体。

　　“厂商之间应该回归到正常的合作模式，将自身的营销资源与厂家的产品资源进行融合，从而实现资源的最大化利用和优势互补。”世嘉酒业副总经理訾春光认为，在此基础上，利润、费用都将更加透明和清晰，厂商彼此的合作也将让过去的不信任、风险系数降到最低水平。

    　同样，为应对市场考验，五粮液集团在今年积极推进了营销机构的改革，全面理顺与经销商的关系。

　　在朱中玉看来，当前白酒行业应回归理性、回归本质、回归品质、归回性价比，这将是大势所趋。

　　朱中玉表示，集团正切实提升厂商协作、服务市场的能力、水平和效率，以贴近市场、贴近消费者、贴近终端。

    　值得注意的是，随着电子商务的崛起、消费者的理性消费心理成熟，以及酒类全渠道格局的初现，酒企、经销商需要将视角归回到市场本质，积极应对市场的竞争与挑战。在这其中，必不可少的是互联网思维与消费者思维。

回归市场，
兼具互联网与消费者思维

    　据易观智库最新发布的酒类B2C研究专题中指出，多年来，酒业渠道格局已经发生变化，从传统的商超、代理商、加盟店、连锁、直营店，到后来的B2B2C平台、官网直营B2C、综合性B2C商城、C2C集市以及酒类B2C商城，如今，全渠道格局初现。

    　相比于传统的实体渠道，新兴的渠道以互联网所带来的电子商务平台为主。

　　在前不久过去的“双十一”网购狂欢节中，酒类电商巨头酒仙网一天斩获2.21亿元销售额，引发行业震动。

　　有观点认为，在白酒行业进入调整期的背景下，渠道的重要性越发彰显，新型的电商渠道已经日渐成为白酒厂商寻求市场突围时的共同选择。

    　不过，对于当前电商渠道的如火如荼，知名酒类电商四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司董事长杨陵江认为，电子商务必须解决O2O的问题，即实现线上线下的有效融合。提升消费者重视的服务质量将是行业发展的正确方向。

    　对此，白酒营销专家白玉峰表示认同，在大环境变化下，白酒行业的渠道变局已成必然。企业应该将定价权交还给市场和消费者，由“厂家思维”向“消费者思维”转移。

    　对于电商以及消费者，泸州老窖总是能未雨绸缪，及早抓住机会。

　　今年9月份，泸州老窖与酒仙网达成战略合作，而在此之前，泸州老窖刚刚上线了旗下电子商务平台泸州老窖在线。泸州老窖总裁张良表示：“泸州老窖对酒类电子商务高度重视，与酒仙网合作更是在电商领域的进一步深化。”

　　在他看来，白酒行业的渠道变革是早晚的事，需抢先布好棋局。

    　此外，由高端酒销量下滑、整体需求放缓所倒逼的企业渠道下沉引发了渠道结构的转变。据了解，为应对市场竞争，不少厂家将渠道下沉到了县级市场甚至到村镇。

　　这样，原有的渠道结构转变为：厂家—县级经销商—乡镇分销商—终端商—消费者，或者将乡镇分销商与终端商化整为村镇终端商。

    　对此，中国酒业协会副秘书长、白酒分会秘书长宋书玉指出，未来白酒销售渠道会做到扁平化，减少中间环节，加大终端的服务体验营销的支持力度，培育消费者的口感，这是一个趋势。

    　据了解，对于渠道扁平化，部分企业提出了“指控终端，消灭分销”的概念。

　　这一观点认为，通过直控终端可以减少决策传达的层级，能够保证酒企对市场的敏感度和政策执行情况。虽然直控终端可以深刻把握消费趋势和消费心理，但是渠道的扁平化是一种能力，要适度，过犹不及。特别是在如今讲求整合资源的时代，没有一方可以独立完成整个链条的每个环节，应当积极寻找合作伙伴，谋求资源利用的最大化。

    　不过，对于渠道扁平化的趋势，杨陵江认为，随着白酒行业调整的持续深入，具有终端资源的经销商才能够存活，小型经销商将面临洗牌。同时，厂家与消费者之间中间环节的逐步缩减将大大加剧酒企与经销商之间的融合。

　　“未来拥有丰富上游酒企资源和庞大终端优势的平台商会成为白酒产业发展链条上的香饽饽。”

各司其职，
正确理顺厂商关系

    　经过多年的发展，特别是白酒行业“黄金十年”的催化，“由于厂商之间的利益关系，一方压货，一方套取费用，使得厂商之间形成了互不信任的局面。” 贵州董酒股份有限公司执行董事蔡少浩表示，必须重新思考和定位厂商之间的博弈关系。“企业要想取得长久的发展，就不能随意地去更换合作伙伴，所以，必须革新酒企与经销商之间的关系”。

    　对此，著名营销专家方刚告诉《华夏酒报》记者：“改善厂商关系是酒业调整的‘重头戏’，作为厂家，对经销商要有‘负责任的心态’，不能将产品转移到经销商的仓库里就万事大吉，必须长远考虑，把库存、动销、盈利等一系列问题都解决好。而经销商同样要积极适应市场变化，提升自身的渠道掌控和品牌运作能力，包括针对新的消费趋势，不断加强对市场服务能力的打造。”

    　和君咨询副总裁、酒水事业部总经理林枫表示，如何去构建酒业渠道链的效率或者提升渠道链的效率是重大的行业命题。“我们过去做行业外招商、做人脉资源，现在要回归行业内，但不是简单的回归过去的大商，而是构建新的厂商合作模式。”

　　对此，林枫进一步解释说，就是“销”交给大商来做，利用它的渠道运营能力和商业网络；“营”交给酒企来做，增强上游酒企对渠道链条的控制力。
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