如果说2013年是白酒行业电商元年的话，那些没有赶上这头班车的企业似乎要抓紧了。

    　在2013年间，或许受制于行业大环境的紧逼，或者源自内在销售模式的转型，以茅台、五粮液、泸州老窖等企业为代表的白酒巨头们纷纷试水电商模式，而“双十一”期间以酒仙网为例子的酒类B2C们井喷式的销售额也彻底颠覆了这个行业惯有的思维模式。

    　而就在业界讨论电商能否被视为和餐饮现饮消费、零售（商超、名烟名酒店等）、团购渠道并驾齐驱的“第四渠道”时，网络上又开始看衰B2C宣扬C2C，还有个别媒体对酒仙网销售数据刨根问底，追问其是否盈利……

    　争论总是这么不合时宜，2014年，对酒类电商而言，一切已经开始，一切也才刚刚开始。

慎思之：电商改变的
不是销量而是思维创新

    　有一家创业仅三年的企业：创业的第一年2011年销售额5亿元；2012年，销售额达到126亿元；2013上半年销售额达到132.7亿元，预计全年销售可能突破300亿元；在新一轮融资中，估值达100亿美元，位列国内互联网公司第四名。这家企业是小米公司，一个靠着互联网思维所向披靡的企业。

    　在今天的互联网社会中，信息完全对等，信息足够透明，信息量大得惊人，“在这个信息爆炸的时代里，大家有没有想过跟以前的传统方式不一样呢？”小米科技创始人、董事长兼首席执行官雷军认为，今天谈到互联网精神时是口碑，互联网所有好的服务都是通过口口相传做起来的，都是一个用户传一个用户起来的。

    　有一点可以明确，相比于以往传统的销售渠道和网络，关键的一点是不变的，就是产品的品质，但是相比于之前，互联网时代的销售又有一个更大的不同就是用户体验。

    　试想一下，在这之前，准确地说在2013年之前，有哪家酒类生产企业或者经销商们去认真考虑过消费者的感受和体验？产品一出手就意味着销售单元的结束，名烟名酒店和企业开设的专卖店也更多的是把销售平台前移，并没有解决好消费者购买体验的环节。

    　而这恰恰是酒类企业在进入电商渠道，用互联网方式去卖酒应该首先解决的问题——从研究消费者入手，满足客户的购物体验和价值需求。这也正是酒仙网董事长郝鸿峰建议的“酒行业就应该向小米学习的地方”。

    　“电子商务给酒类行业带来的影响，目前来讲最主要的不是销量，而是一种观念的冲击，是一种新思维的创新。”在郝鸿峰看来，过去，厂家对待消费者时多以厂家为导向。而在今天的互联网时代，他们要开始研究消费者的需求，尤其是研究新一代消费者的需求。

明辨之：新渠道而已

    　理想很丰满，现实却很骨感。电商渠道不是传说中的救命稻草，也不会完全颠覆传统的销售模式，但是作为一种新的具备和消费终端一对一对接优势的渠道资源，则需要厂家们亦认真研究对待。

    　此外，电商在降低渠道成本，扁平化运营的同时，背后衍生出来的价格混乱，产品良文章来源华夏酒报莠不齐等问题也同样困扰并打磨着企业对其投入的信心和勇气。低价是电商渠道的法宝，也是和传统渠道抗衡的有力筹码，但其引起的电商渠道与传统渠道的冲突和对立也是企业不得不面对的难题。

    　就在多数企业取舍之间，已经领先一步的B2C（酒仙网为代表）和渐露头角的O2O（中酒网为代表）模式又开始了掐架，“B2C是浮云，O2O才是行业发展趋势”的争论再一次让那些准备或者已经迈进电商领域的厂家们慌了神。

    　艰难的抉择之中，企业应该如何明辨之，又该如何继续走下去？

    　先来做一个简单的对比，从过往经验来看，一家酒类生产企业销售规模从1亿到10亿，需要几年时间？西凤酒2004年销售总额是3.6亿，2007年实现了10亿的目标；口子酒业从1998年不足2亿到2006年突破10亿用了8年时间。

    　平均下来，白酒企业要跨越这个槛需要差不多10年左右的时间，而酒仙网就用了2年。

    　尽管，目前以酒仙网为代表的电商企业受到了业界不少的批判，质疑其盈利模式不足，认为其在玩上市圈钱游戏等等，但不可否认的是，他们的存在正在改变酒行业的消费特点和购买习惯，并带来了一种全新的销售渠道模式。

    　国美、苏宁曾经财大气粗店大欺客，在遇到京东和淘宝的时候还是露了怯，移动和联通如果在靠着所谓的垄断资源而不去切实为客户服务，提供增值服务，早晚要收到微信带来的致命一击。

    　原因很简单，现在的形势是谁最终掌握了终端的消费者资源谁才有话语权，联系到酒行业也是如此，原先生产企业掌握了经销商资源、布局了销售网络就万事大吉了，现在不是了，酒类生产企业必须要直面终端的消费者，建立企业的大数据库资源，而经销商要做的则是中间渠道的产品配送和协助厂家完成实体店面需要增加的体验服务。

    　这也是为何洋河开发了自己的“洋河1号”App体系，据《华夏酒报》记者了解，目前其已经联合南京区域内的经销商实现了客户下单后30 分钟内其免费送货，下一步要在江苏省范围铺开运营。而据悉，泸州老窖集团也在安排自己的电商团队开始其App体系。

    　茅台也在近期表示将开启O2O发展会员制卖酒营销模式，其电子商务公司今年将重点推行会员制管理，将茅台33家自营公司和1000余家专卖店发展成线上配送网点。

    　投身于B2C，还是重新构建O2O，或将成为摆在很多酒类企业面前的一道选择题，其实选择哪种模式并不是最重要的，关键在于企业思维方式的转变。

    　当然，还有最关键的一点需要注意，酒行业一直以来的跟风炒作造就了这个行业浮躁的氛围，大家习惯一哄而上，对于电商的模式，不同的企业还是要有不同的选择方式，不要盲目把自己变成电商。

笃行之：坚守传统坚持创新

    　近期，国家工商行政管理总局发布了《网络交易管理办法》，引起社会普遍关注。《办法》是为配合新《消费者权益保护法》颁布的配套行政规章之一，将于今年3月15日起与新《消法》同步施行。

    　其中，除了“七天无理由退货”等保护消费者权益之外，对消费者数据信息的采集和使用做出了规定，即采集信息应当遵循合法、正当、必要三原则，收集、使用目的、方式和范围应当公开并经被收集者同意，对于个人信息或者商业秘密等具有保密义务，不得任意披露。

    　应该说，国家正在通过“立法手段”来规范和监管日益兴盛的电商行业，而这不仅有助于网络购物的长远发展，也有利于消费者运用法律武器保障自己的合法权益。

    　毕竟，电子商务在这个行业增长速度太快了，在部分行业电商已经占到行业销售规模的的8%～20%，但是整个酒类电子商务只占整个酒类行业不到1%的比例。这意味着电商行业还很小，但无疑也有着巨大的潜力。“未来三年会是高速增长期，有可能增长至10%～15%的时候，才会缓慢下来。”郝鸿峰说。

    　贵州习酒集团董事长张德芹则认为，互联网不能说完全是一种创新，而是为了更好地服务消费者而产生的运作模式。在他看来，白酒是一个非常传统的行业，整个运营、渠道、营销过程是通过几十年的时间积累的，“通过一个新趋势就可以完全颠覆传统渠道，这是不实际的。”

    　华泽集团董事长吴向东也认为，电商渠道还处于发展的初级阶段，至少十年内是不会代替现有的传统体系。

    　北京师范大学经济与工商管理学院教授、平安证券研究所首席经济学家钟伟认为，“从线上走到线下的转型”是目前电商面临的重点，即便是对电商巨头阿里巴巴而言也是如此。

    　在业界看来，以酒仙网为代表的纯电商渠道近年来借力取得了非常不错的成绩，而中酒网这种有线下门店的O2O模式也有不错的前景，无论是酒仙网还是中酒网，它们都对原有的酒类渠道进行了重构，并在消费者体验和服务方面增加了其价值感，而这些都是用传统思维难以读懂的。

    　谈到当下种类丰富的渠道概念，郝鸿峰表示，“酒类流通的渠道是多种多样的。不管是B2C、B2B、O2O，还是刚流行的C2B(私人定制)，都是酒类营销渠道创新中的重要组成部分。每一个商业模式都有他的价值和存在的必要性，关键是如何找到适合企业自身的发展模式。”

    　电商的发展速度很快，这是事实，但事实也是因为电商的基数低。对电商来说，要取代传统渠道显然本身就是一个伪命题，但其对传统渠道带来的改变和冲突却是实实在在的。

    　坚守传统坚持创新，不固步自封更不要夜郎自大，这应该是企业对待电商的态度。

　　就如同北京东方仙和电商咨询公司总经理李振江说的那样，酒水行业想要互联网化，一方面要依托白酒电商整体发展的大趋势，需要持续培育消费者消费行为习惯；另一方面要更多依靠线下本地互联网化，联合当地的经销商一起做互联网化的转型，这是一个非常重要的趋势。

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