如果说每年全国春季糖酒会都会留下一个关键词，那今年这个名额应毫无疑问属于“O2O”。糖酒会期间，从各大主题论坛到各类战略合作签约会，从酒企到经销商，几乎人人处处都在谈论O2O。这个刚刚在酒行业兴起不久的概念，透过糖酒会的集中秀场展现了它一发不可收拾的席卷之势。

O2O盛宴

    　从3月25日起，成都糖酒会基本就调成了O2O模式。因线上线下分工协作而被外界视为酒类O2O代表的四川1919酒类直供，当天分别与新希望六和文章来源华夏酒报食品控股有限公司、北京逸香集团、也买酒三家业内外企业签订了战略合作协议，携手在O2O领域布局。

    　紧接着在3月26日，浙江商源集团旗下品牌运营及渠道运营子公司久加久牵手品尚红酒，共同拓展O2O模式。同一天，在中国酒业互联网大会暨电子商务主题峰会上，中酒网董事长赖劲宇语出惊人：“一切没有物流供应链的酒类O2O都是伪命题。”

    　3月27日，在中国酒类流通协会连锁专业委员会筹备会暨上海国际酒业交易中心O2O平台发布会上，上海国际酒业交易中心总裁李雯峰宣布正式启动O2O战略。

    　又是同一天，在第二届酒类电商领袖论坛现场，酒仙网董事长郝鸿峰表示，“如果说2013年是酒类电商元年，2014年则是酒类O2O元年。”就在这番言论发表的一周之前，酒仙网刚刚宣布正式启动O2O战略，并成立“酒快到”子公司。

    　除酒商外，酒类生产企业对O2O也跃跃欲试。在3月27日举行的山西汾酒经销商大会上，汾酒销售公司总经理常建伟表示，汾酒已成立电子商务部，对电商渠道进行规范管理，公司还计划推出电商专供产品以避免价格干扰，使电商渠道成为传统渠道的有益补充。此外，汾酒在今年上半年还将在太原推出汾酒乐购APP，并逐步在其他区域推行。

    　在常建伟看来，电商本身就是一个大数据库，不同区域消费者的消费习惯、消费偏好、消费频率经过汇总分析后可以成为企业改进策略的依据，这是在传统渠道不容易实现的。

    　在酒类O2O大热糖酒会背后，这种模式其实早已在酒企中蔓延。比如泸州老窖在线上与线下体验店的联动就是采用了O2O模式，目前其线下体验店已开设了50多家；洋河也已通过自行开发自主管理的电商平台“洋河1号”开始对O2O探索，消费者可以通过电话和手机APP客户端下单，由公司地面经销商直接配送。据了解，目前洋河在南京地区可以实现半小时左右到货。

    　茅台也开始启动O2O战略，其电子商务公司今年将重点推行会员制管理，将茅台分布在全国的33家自营公司和1000多家专卖店发展成线上订单的线下配送网点。

    　3月20日，河南宝丰酒业也正式牵手北京买买圈网络科技有限责任公司，并喊出 “我给出厂价”的口号，通过与买买圈合作整合物流和酒类终端，同时自建配送管理体系和电商平台，意图实现厂家产品一天到终端、终端产品半小时到消费者的目标。

逐渐分化

    　所谓O2O，即Online To Offline，是指线下的商务机构与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。O2O的概念非常广泛，只要产业链中同时涉及到线上和线下，就能通称为O2O。

    　目前酒类O2O根据主导者的不同可分为三种类型：第一种形式是由生产企业主导的O2O，以泸州老窖、汾酒、茅台、洋河等为代表。这种形式实现的基础是酒厂分布在各地的营销网络，比如洋河在全国范围内设有150多家分公司，销售人员超过5000人，经销商数量达7000多个；茅台在全国设立了33家直营店，同时还有1000多家专卖店。如果能对这些网点进行有效整合，实现线上与线下一体化，对于渗透大众消费市场、激发经销商积极性等都有积极的作用。这一形式的挑战主要在于非直营店的管理以及如何与经销商进行利益分配。

    　第二种形式是由连锁酒商主导的O2O，以四川1919、久加久、中酒连锁为代表。这种形式实现的基础在于拥有一定的实体门店，并且实体门店都能保证零售盈利，继而通过打通线下与线上，实现线上线下在信息流、资金流、物流等方面的分工协作，以实现供应链效率最高、成本最低。这一形式的挑战在于门店扩张后如何保持原有的管理水平。

    　第三种形式是由平台商主导的O2O，以酒快到和上海国际酒业交易中心为代表。在这种形式中，平台商本身不卖酒也不开店，通过整合上下游资源实现线上与线下的结合。平台商为上游厂家提供销售渠道和相应服务，同时，通过连锁加盟的方式聚拢众多经销商及其实体门店。这一形式如果得到经销商认同，可能会在短期内快速实现扩张，但如果平台商只提供平台，不参与管理，可能会在产品保真、消费体验等方面存在缺陷。

    　上述分类只是个相对笼统的概念，即便同一类型的企业，其在发展形态上仍有各自的差异。从整体来看，O2O模式运行得好将会实现“三赢”局面。对消费者来说，O2O模式能带来更便捷的消费体验，价格往往也更加优惠；对酒企来说，可以通过一种效率更高、成本更低的方式贴近消费者，与消费者互动，同时节省渠道费用；对酒商来说，O2O模式可以实现自身效率最大化，带来更大收益，同时还能带来大规模高黏度的消费者，进而有助于争取到更多的上游资源。不过，目前酒类O2O仍处于寻路阶段，虽然参与者众多，但实际效果还有待市场检验。

热象背后

    　O2O模式在兴起于酒业之前，其实早已席卷整个零售业。2013年，苏宁、沃尔玛、银泰商业集团相继进军O2O领域，掀起零售业线上线下融合发展的浪潮。今年3月17日，京东集团宣布与上海、哈尔滨、温州、西安等15个城市的万家便利店达成战略合作，在信息系统、会员体系、消费信贷体系及服务体系等方面展开深度整合，实现向O2O模式的升级转型。

    　O2O模式大规模运用于酒水行业，与酒业进入这一轮调整期不无关系。随着大众消费时代的来临，如何减少渠道层级、直面消费者、满足消费者个性化需求越来越成为酒企现实的考虑。互联网及移动互联的普及应用，让这些现实考虑有望得以实现。

    　在这一轮酒业O2O浪潮中，一些理念超前、拥有渠道优势和整合能力的酒商发挥了重要的作用。比如四川1919，在这轮潮流中实际上是“被O2O”了。在四川1919酒类直供董事长杨陵江看来，1919的创新是顺应市场的力量和拥抱生产力的进步。换言之，1919并不是为了要做O2O才去发展线上线下一体化，而是其线上线下分工协作的理念正好符合了当前O2O的趋势。

    　这或许正是当前O2O热象背后值得思考的地方。比建立O2O模式更重要的是顺应市场的力量和拥抱生产力的进步，如果陷入对模式的盲从，反而有可能会被O2O围困住。

    　和君咨询副总裁林枫认为，O2O只是一个桥梁，并不是一种对消费价值的描述。也就是说，O2O并不是酒业价值的最终落脚点。在他看来，未来酒水行业的发展方向是社区化加C2B，其中隐藏着巨大的商业机会。“C2B是对消费价值的描述，它是指消费者价值得到个性化的满足，比如一瓶定制。这在过去是做不到的，但是随着移动互联的出现，这种C2B可以被实现。”

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