“在这里,读懂中国”。这是《南方周末》于2007年提出的办报思想,她希望通过文字展现一个具体的中国,而不是大而化之的中国。
在中国酒业身处深度调整的今天,行业的每一个人同样希望于纷繁复杂中看清行业发展的脉络,找到前进的方向,而不是眼前迷雾重重的行业现状。
近日,由国家商务部市场运行和消费促进司、商务部酒类流通管理办公室联合发布的《中国酒类流通行业发展报告(2013)》显示,酒类市场在经历了多年的快速发展后,市场供过于求、结构失衡等长期矛盾和问题进一步显现,高端消费、集团消费急剧萎缩,市场增速明显放缓,酒类市场和酒类行业进入深度调整中。
为此,我们选取被称为中国酒类流通产业发展缩影的河南省郑州市,试图通过酒企、智业机构、酒商等多维度的采访,从宏微观角度拼凑出较为完整的郑州酒类流通业发展图卷,为行业从业者提供参考,以飨读者。
一个产业的发展变迁
市场总是从简单向复杂、从单一向多元、从弱小到强大、从低级向高级发展。自改革开放以来,除产品日趋多元化外,酒类渠道也经历了5个主要阶段的变迁。
在计划经济时期的国营糖酒阶段,由于改革开放刚刚开始,居民消费潜力得以释放,白酒出现供不应求的景象。河南省副食品有限公司董事长王庆云回忆说:“当时糖酒公司实行计划调拨,酒类产品非常走俏,是典型的卖方市场。直到1985年,河南省政府才下文取消省糖酒公司计划调拨职能。”
1988年随着价格管制的放开,个体工商户以更为灵活、高效的营销策略打破了传统国营糖酒公司对渠道的垄断。《华夏酒报》记者了解到,在这一时期,不少糖酒公司职工选择下海,以个体工商户的身份进行酒水销售,酒水大流通时代来临。
此后,随着居民收入水平的提升,酒水消费逐步升级,白酒行业进入买方市场,对销售终端的掌控成为制胜的关键。进入21世纪以来,市场经济的发展使得餐饮、商超、名烟名酒店等渠道渐趋成熟。伴随宏观经济的快速发展,依赖政商务高端消费的团购市场蓬勃发展起来。近几年,随着互联网的快速普及,电子商务得到突飞猛进的发展,B2C、C2B、O2O等新兴渠道加速冲击传统渠道,酒类流通产业迎来大发展、大繁荣的新时期。
不过,高速发展的市场必然隐藏着非理性的繁荣,矛盾凸显、泡沫膨胀如同一颗炸弹,只需要一根导火索就会被引燃。
2012年下半年开始,白酒行业进入转型期的观点越来越多地出现在业内人士的交流中。终于,八项规定、严控“三公消费”等政策一出,迅速发酵为压倒白酒行业的最后一根稻草。酒类流通业最先感受到市场的阵阵寒意——政商务团购市场严重萎缩、库存压力高企、坏账陡增……
看不透的郑州酒类市场 作为酒类流通业的缩影,郑州酒类市场完整呈现了上述产业变迁的历程。九度营销顾问机构总经理马斐表示,郑州地区中原腹地,承接南北、贯穿东西,便利的交通条件和发达
文章来源华夏酒报的农业经济,使得郑州自古就是货物往来的枢纽。
《华夏酒报》记者了解到,在改革开放初期,开封、许昌、商丘等地的不少人选择放弃务农,从事小本买卖的酒类销售,这在后来引发数十万人从事烟酒店生意。“不少人今天都是子承父业,仍然从事酒类经销,在郑州,大多数烟酒店老板都来自于上述地区。”一位白酒经销商告诉《华夏酒报》记者,据不完全统计,今天商丘人在各地开设的烟酒店超过30万家,兰州、石家庄、西安、济南等地都的许多烟酒店都是商丘人开发出来的。
除烟酒店外,餐饮、商超、连锁等业态在郑州市场也较为成熟,尤其是在行业调整下,酒类流通业如O2O、品牌连锁、酒商联盟等创新都是在郑州集中出现,具有行业代表性。
不过,在与其他地域酒类市场存在共性且反应了整个酒类流通产业的发展变迁之外,郑州市场在又有着自己的特点。
一是在业内人士眼中,郑州酒类市场规模非常庞大,且包容性强。
据河南省酒业协会会长熊玉亮估算,河南省一年的白酒消费总量在200亿元左右,而作为省会城市郑州,由于人口相对集中,白酒消费层次相对较高,消费量约占全省的1/10,即每年郑州要喝掉20亿元的白酒。与江苏、安徽等市场不同,这里的市场开放包容,全国各地的酒水都在此抢夺市场蛋糕,省外的品牌势头更是盖过省内品牌。
二是与市场规模庞大形成鲜明对比的是酒类经销商鲜有年销售额超过10亿元的大商,不少经销商在发展中遇到“天花板”难以发展壮大,小而不强问题凸显。同时,烟酒店等中小规模经销商网络分散,大街小巷都有分布,流通业态呈现混乱状态,有人戏称“十步一小店,百步一大店”。
三是乱中闪现着创新的火花。郑州市场从不缺乏创新的尝试。且不说前些年发展起来的航母级酒类渠道网络,就说近两年行业调整中,河南酒类流通业一直活跃在媒体的报道中,如大河酒城、酒便利、酒客来等连锁品牌的迅猛发展;再如致力于直营店连锁、加盟店连锁、联盟式连锁的“禧酒联盟”等等。
承载产业前进的希望 郑州酒类流通业所展现的创新动力无疑为转型调整中的行业带来了一缕春风。越是在商业发达、竞争激烈的地方,越容易诞生全新的商业模式。商家之间,最核心的竞争是模式的竞争,当然有竞争就有成败,有人称郑州商业模式的创新是一种“破坏性创新”,这种创新使得郑州酒类流通业处于一种渐进式的发展中,而这种发展的环境也为创新提供了孕育的土壤和试错的机会。
“虽然每年都有无数家酒商倒下,但是也有无数家酒商起来。”一位从业20多年的郑州酒商告诉《华夏酒报》记者,商场如战场,竞争是无情的,这让我时刻保持一种学习的心态,因为只有持续的创新和进步,才能在市场竞争中站稳脚跟。
“可以说这些年坚持下来的酒商是酒类流通业发展的缩影。”百瑞茗酒总经理方成林在接受《华夏酒报》记者采访时表示,再小的酒商做经营都如同“走钢丝”,市场的起起伏伏让酒商在洗礼中逐渐找到立足市场的基础,如争取上游厂家资源,下探下游,掌握广泛终端网络渠道等。
“企业经营的实践告诉我一定要保持持续稳健地发展,避免冒进。”王庆云表示,只有保证产品品质、服务水平、配送速度等各项环节,才有机会长效发展。
《华夏酒报》记者在采访中注意到,虽然郑州市场并未出现类似浙江商源、北京朝批、河北桥西等数十亿级大商,市场秩序也较为混乱,但是郑州酒商中所蕴藏的创新力量、经营思想等却为行业提供了重要的参考样本。这样一个大的市场成为检验全国各地酒水、各种商业模式的试金石,市场所展现出的开放与包容承载着产业转型调整、前进发展的希望。
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编辑:闫秀梅