26年过去，华龙酒业控股有限公司董事长翟山仍然记得1989年那个以38元开启艰苦创业的日子。从那天开始，华龙酒业一路疾驰，最终成为中国酒业连锁行业中具有强大竞争力和高速成长性的品牌，创造多项行业第一。

    　2015年初，翟山在华龙酒业公司北京总部接受《华夏酒报》记者采访，谈起那段“筚路蓝缕”创业的往事时，他说，“我们在酒类行业已经历经了26年，今后仍要继续做下去。”

    　在业内，翟山被称为一个标准的“儒商”，他行事低调、言语和善、注重个人修养、在企业发展理念上有独到的见解。据说，这位掌管全国近300家、布局在22个省市连锁店的华龙酒业领军人物，至今还保持着每日写一则日记的习惯。

    　《华夏酒报》记者并没有向他求证这件“私事”。不过，从他的着装谈吐和遍及办公室空间的各样书籍来判断，他至少是个相当注重文化修养的人。

    　笑容亲和、广结善缘是翟山留给人们的另外一种印象。他的名片信息说明他从事了很多的社会和行业职务：团中央青年企业家协会常务理事、中国酒业协会名酒收藏委员会常务理事、清华大学久久励学基金发起人、商务部酒类进出口商会副会长等等。

    　而我们好奇的是，华龙酒业行走26年凭借的是什么？

事事第一

    　翟山进入酒行业工作的时间是20世纪80年代末，最初是黑龙江省一家白酒企业的销售员。在那个年代，很多人对“销售员”的印象较为刻板：就是个“卖东西的”，既要看买家的种种脸色，又要在市场上劳心劳力，不如在办公室工作轻松自在。

    　翟山却不这么认为。他对销售比较感兴趣，甚至有点“乐此不疲”，也喜欢琢磨一些销售白酒的“门道”。果然，爱琢磨的他做出来的业绩，都比其他销售员要好。在县里卖酒，他能做到销量第一，到了大庆市销量还是第一。

    　在“油城”大庆，人们收入水平普遍较高，加上大量外地人聚集，白酒市场消费形态多样化，卖酒不能指望“一招鲜”。那时，翟山就根据消费者对不同酒类香型、不同品牌和不同购买渠道的偏好进行研究，据此细分市场人群，针对消费需求销售，大获成功。

    　一张摄于当时的15个人合影照片，再现了那个风起云涌的创业时代。翟山站在前排中间，后面是1989年成立的“华龙批发部”，每个人的脸上都洋溢着笑容，充满了朝气和对未来的向往。

    　在翟山的带领下，四年之后，小小的华龙批发部成为了厂家“一级代理商”。随着翟山和华龙名气的不断壮大，1994年华龙又成立了大庆市第一家酒水零售店，1996年，华龙创办的大庆市第一家酒水超市开业。到了2000年，华龙的零售店数量已经在东北同行业中排在第一。

    　当把区域白酒品牌销售做到一个上限后，翟山意识到要与名酒品牌合作。为了赢得茅台酒的经销权，翟山曾自信地把他策划的一套完整开发大庆白酒市场的方案，放在茅台酒老总的面前。

    　对方阅读之后很是满意，并表示愿意与华龙合作。不久，一款专为大庆生产的茅台酒，正式走进大庆高端白酒消费圈。后来，华龙还相继成为茅台的全国第十号专卖店，成为五粮液的全国28家顾问团成员之一。

    　谈起这些事，翟山谦虚地认为，“是‘大庆’这两个字和大庆人的精神打动了对方，而我把这种精神变成了发展的机会。”

    　华泽集团董事长吴向东曾评价华龙酒业是“东北早期运作金六福酒的功臣”。关于原委，华龙酒业总经理马明伟向记者介绍说，那是1998年前后，东北市场上刚出现有金六福酒，金六福欲和华龙签订一单全年销售500万元的合同，但华龙酒业的员工都觉得压力太大，当时又值7月份，大家都以喝啤酒为主，白酒被普遍认为处在淡季。

    　但最后翟山认为，“我们搞销售的，只有淡季的思想，没有淡季的市场”，稳定军心之后，金六福在华龙的运作下，5个月后创造了700万元的销售奇迹。

    　1994年，翟山正式成立了华龙酒业有限公司，公司又成为首家免担保企业。翟山的企业版图也在此后走出东北，相继在全国开设零售店，大力发展直营及加盟连锁店，成为覆盖全国22省（市）的酒类销售公司和连锁运营公司。

    　起于东北，立足北京，放眼全国，华龙的26年发展历程呈现着阶梯式的前进。翟山总结说，这都是华龙一次又一次追求和坚持的结果，“在快速的发展中，华龙坚持了自己的口碑，在20多年里没有出现过一次‘假酒’事故。”

纵横连锁

    　2008年，华龙在北京开设了第一家零售店，2012年9月又将集团总部搬迁到北京。在翟山看来，把集团总部从东北搬迁到北京，并不仅仅是改善了公司办公条件，更是公司的“第二次创业”，华龙酒业要全面布局全国市场。

    　新的创业必须匹配新的发展模式。记者了解到，当前，华龙酒业公司拥有华龙名酒世界、华龙名庄酒窖和华龙名庄酒柜三种主要发展模式，正以全国连锁为主体经营方向，致力于将“华龙酒业”打造成中国酒业连锁的第一品牌。

    　华龙酒业为什么对连锁模式情有独钟？记者发现，首先是因为翟山本人对连锁有一种深刻的理解。在翟山看来，世界是一个连锁的世界，我们的衣食住行，没有一个不与之相关，所有的一切都是在连锁的链条上。

    　“连锁意味着一种行业大趋势，其优势在于力量和资本，在未来发展中的作用更加明显。”翟山对《华夏酒报》记者说，“其实，我们已经离不开连锁了。从入货到营销，我们不能依靠单打独斗，独木不成林，散兵作战不如联合做平台。不联合就得死，无论是小区域之间的联合，还是整个市场大范围的联合，未来的发展都只有一条路，那就是连锁。”

    　华龙酒业能够高效高速地开拓市场，也正是得益于借助连锁模式。华龙酒业为了能在连锁方面实现纵横，早早创建了成熟的“3+1”商业模式——集合批发商、代理商、加盟商、进口商于一身。基本保证每一家店都盈利，“让利于它们，它们活下来才有做大的希望，它们帮助了华龙酒业在调整寒冬中继续逆势增长”。

    　其次，翟山还认为，酒业连锁模式的优越性，是体现了酒业前所未有的对消费者价值的重视和研究，做到与消费者的成功对接，符合未来的发展趋势。

    　众所周知，消费者培育是一个日积月累的过程，做消费者工作不能依靠朝夕之功，消费者的消费习惯和消费理念，都会随着经济发展提高而发生变化。在中国，消费者一直是被忽略的主体，而随着市场的日渐成熟，必然伴随着市场上的经营重心转移，其方向就是如何把产品直接对接给消费者。

    　“未来的市场发展，产品生产出来以后不需要经由二批、三批再到达消费者手里，整个产业链会越来越短，这在任何行业的发展中都是一个方向。产品和管理前移，意思就是如何通过平台，将上游生产的产品直接传递给消费者。”翟山说。

    　据了解，当下华龙酒业仍然在加快连锁扩张的步伐。2015年新年伊始，华龙酒业上海分公司第一家零售店正式开业。

克服浮躁

    　入行26年，翟山自认为见识过很多行业风云和奇怪现象。对此，他认为行业的稳健向前，最重要的是克服“浮躁”情绪。

    　当下，随着以电商和O2O为代表的酒业热潮涌动而来，多数酒企均选择参与其中，做过18年线下销售的翟山并不是保守的一员，华龙酒业现在线上线下都在做，尽管不是做纯粹的电商平台，但华龙酒业并不否定这种互联网带来的新消费趋势。

    　不过，这两年的电商发展状况，却让他颇感“隐忧”。特别是酒业的疯狂“双11”。酒业电商从2013年开始掀起“双11”狂潮之后，去年再次刷单冲量，以前所未有的营销大战引发空前瞩目，最终引来争议不断。

    　翟山认为这里面有着一种“病态”的表现。这种“病态式”的表现，与酒行业近十年突发猛进的发展阶段，几可比拟。同样的粗暴式服务和野蛮式生长，外加盲目式的消费，从行为上看，我们是不是仍然显得很浮躁？

    　去年“双11”结束，天猫交易额定格在571亿元，酒业似乎也“收获颇丰”。然而，翟山却对这些数据保持疑问态度：这个数字是虚拟的，对于酒类行业电商来说，我们应该思考，尽管有数字，但是真正送到消费者手中的数字是多少？是否存在着自欺欺人的成分？

    　“如果只存在一个电商平台，这样的‘双11’可能消费者确实受益了，但我做了一个尝试，50个人下了订单之后，最终显现接到货的不到7个人，基本上都退单了，这是什么现象呢？”翟山判断，这个现象折射了白酒行业还处在浮躁期和泡沫期。“‘双11’是很怪的现象，明年的酒业‘双11’应该还会存在，按照中国的人口结构来说，80后、90后消费旺盛，‘双11’销量还会增长，但增长的方式一定会变，一定会从盲目的向理性过渡。”

    　回归到酒行业文化本身，翟山认为，酒是非常有文化底蕴的产品，但酒行业的准入门槛却太低，甚至有1万元开烟酒店，5万元成为酒企代理商的现象。从业人员的素质也参差不齐，这使得酒文化很难与某些企业进行对接。

    　“华夏五千年文明历程中，酒是一个不可或缺的元素。时至今日，酒还是消费者生活的必需品。人们金榜题名、乔迁之喜、喜得贵子等重大日子以及聚会等都需要喝酒，只不过是在白酒、葡萄酒、啤酒等当中做出选择而已。因此，酒业即使不是朝阳行业，但也绝不是夕阳行业，未来还是很有希望的。”翟山表示，“但我们要克服浮躁。”

    　翟山最近在思考一个问题：为什么我们的酒业连锁还没出现全国性的领军品牌？最后他将之归结为行业存在的畸形现象。在畸形的商业体系里，没有办法出现全国性领军酒业连锁品牌的。酒自身是有文化的，但酒业的商业体系却对接不了这种文化。

华龙“春天”

    　中国首富、大连万达集团董事长王健林认为商业模式是一个企业的核心竞争力。翟山表示“非常赞同”，商业模式是什么呢？就是一个企业与众不同的做生意方法，华龙酒业与众不同的做生意方法，就是连锁模式。

    　翟山认为，商业模式的合成、诞生离不开九个方面：核心资源（我是谁，我拥有什么）、关键业务（要做什么）、客户群体（我能帮助谁）、价值服务（我怎样帮助他人）、渠道通路（怎样宣传自己）、客户关系（怎样和对方打交道）、重要合作（谁可以帮我）、收入来源（我能得到什么）和成本结构（我要付出什么）。在商业模式上，如果一个企业想持续地获得发展，“批发商、进口商、零售商+B2C.B ”这种模式将是最合适的选择。

    　此外，翟山还表示，处在“连锁”的世界，单店经营在未来发展当中会走得艰难，而连锁的优势将在未来发展中逐渐显现。

    　翟山是在华龙酒业不断导入产品的过程中发现这个问题：自己无论导入再多产品，无论有再先进的营销理念，但终归是一个销售商，无法与名酒企业争夺话语权，也难以对接活跃的市场，始终处在行业弱势一面。最终，华龙酒业选择了走连锁模式。

    　翟山说：“同普通的名烟名酒店相比，连锁店有它的核心竞争力，这个核心竞争力就是综合采购。普通的名烟名酒店是多个渠道拿货，它的供货商都是一级或者二级的运营商，这就导致这些名烟名酒店几乎没有毛利空间。他们没有质控权和主动权，价格随着市场的变化而变化，波动比较大。而品牌连锁可以综合采购，它的产品直接来自生产上游。从这点来说品牌连锁具有明显的优势。”

    　连锁模式使华龙酒业真正找到了“甲方”的感觉。如今，华龙酒业已经实现了渠道运营商和进口商两条腿走路的战略转型，不仅与白酒行业前十位的品牌达成了合作关系，而且凭借自身的渠道控制力，成功做到了选择合作企业和加盟商的“双选”式经营。而且在进口葡萄酒的经营方面，华龙酒业更是飞速发展。

    　在行业寒冬之下，翟山的华龙酒业能够保证每一家店都在盈利。“我们的产品从生产商到商家的供应链是最短的，形成了一个较为综合性的管理系统，看顾客所需。连锁之路，一定是光明之路”。

    　当然，这其中也充满了挑战，连锁是不能急功近利的。“华龙现在的目标是二线城市的加盟店且每一个店要锁定三公里范围，一线加盟店我们会涉足店铺的电商化，社区有网站，点对点地对社区进行服务。”翟山说，中国未来酒水行业发展格局的价值链是生产商（名酒厂、地方名酒厂）——品牌运营商（物流商）——大型卖场（超市）——专卖店（精细化、专业化）——连锁——消费者。这是发展规律，更是发展机会，华龙做的是连锁这一环，翟山对此信心百倍。