如果将2012年视为一个拐点，酒行业在低迷、调整的状态下已经走过了两年多，面对多变而复杂的市场形势，众多酒类企业纷纷采取积极应对措施，力图将行业调整的负面影响降至最低，并尽快找到今后发展的方向与动力。于是上至企业的顶层建筑，下至市场营销细节，混改、降价、定制、小酒等，一幕幕精彩好戏接连上演。
    　相比于生产企业的频繁动作，酒类经销商们的表现却相对沉寂，或者说在酒业调整的过程中，经销商到目前仍比较被动。这种被动既包括酒商对市场变化形势的应对不足，也包括跟不上厂家调整的思路和节奏，被动跟随，反而加剧了酒商企业的负担。
    　3月中旬，五粮液和茅台分别召开市场营销方面的专题会议，两大名酒企业不约而同地要求经销商加快转型，强化市场运作能力，配合厂方推动新品。五粮液、茅台的举措与走势，往往被视为行业发展风向标，而此次对经销商的“鞭策”，或可解读为酒业未来趋势之一：经销商应在酒业调整当中发挥更大作用，扮演更加关键的角色。

经销商是酒业调整
的“最后一公里”？

    　五粮液和茅台的市场工作会议，选在了一个颇为微妙的时间点上。自白酒行业进入调整期以来，刚刚过去的这个旺季终于出现了一些市场向好迹象，五粮液、茅台等名酒的市场销售形势良好，库存得到极大缓解，甚至有些经销商后悔备货太少。这些现象意味着白酒形势就此回暖，还是一个阶段性反复？这需要进一步的市场检验来回答，但至少可以肯定的是，酒业调整尚未到位。尽管前期调整在产业内部收到了显著效果和广泛影响，但尚不足以改变消费者对白酒的传统认知，我们预期中的白酒消费理念、白酒消费方式还未普及。在这个旺季之后，白酒行业既需要巩固前期调整成效，更要将产业链上游的调整向市场下游传导，把白酒调整真正落实到市场上，落实到消费者的身边。
    　于是，经销商的价值将进一步凸显，这或将是酒业调整跑赢“最后一公里”的关键。
    　在五粮液低度系列酒重点市场营销工作会议上，五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国表示，公司将坚持厂商共建共赢的发展模式，彼此以更新的思维，更开放的胸怀，更务实的态度，积极转型升级，互帮互促，“让我们获得更大的进步，收获更大的利润，合作长长久久。”五粮液股份有限公司副总经理朱忠玉则明确提出，经销商不能停留在批发、大流通的原始阶段中，要“变坐商为行商”。
    　事实上，针对经销商转型升级，以及经销商与酒企营销团队之间协同作战能力的培养，五粮液已经获益良多。据朱忠玉介绍，低度五粮液上市18个月实现了18亿的销售，全国基础网络布局已经完成，拥有104个运营商。其中，华北、华东两大优势区域占到销售总量的近80%，西南、东北基础良好。这固然是五粮液内部改革，市场营销团队更具“战斗力”的结果，也与当地经销商的成长有很大关系。
    　唐山市和源祥泰酒业有限公司以近1.5亿元销售额，拿下了低度五粮液的全国销售冠军，公司董事长鄢奎平表示，低度酒新品的成功是危机带来的机会，新品39度五粮液自2013年11月在唐山上市以来，适逢白酒行业深度调整阶段，在行业和市场面临危机的同时，也带来了新的发展机遇。
    　鄢奎平说，立文章来源华夏酒报足于五粮液的转型发展战略，和缘祥泰公司紧紧抓住市场升级和自我提升的机遇，积极开拓低度五粮液在市场新常态下的良好局面。首先，和缘祥泰公司整合了原有五粮液运营商家，对渠道进行分级管理，既解决了原商家的资金压力，同时保证了原有五粮液的市场份额。
    　之后，和缘祥泰通过两种形式对低度五粮液新品进行推广，一是品牌诉求推广，二是通过广泛的跨界联合开展圈层营销推广。针对消费者的促销活动，则更多体现了和缘祥泰的服务思维，在元旦、春节期间的“相约美酒过大年”活动中，消费者凭两个新品低度五粮液的外箱即可兑换1瓶品鉴酒，消费者既有面子又得到了实惠。该活动直接拉动销售2万多箱，截止到2月底已回收外箱皮7000余个，这也有效抵御了外埠低价窜货并减少了回收包装造假的可能。
    　鄢奎平表示，在过去一年里，和缘祥泰公司立足五粮液“1+5+N”品牌战略，以新品39度五粮液、五粮特曲（头曲）、六和液和绵柔尖庄等核心产品重点布局，全面覆盖高、中、低价位段并以新低五为核心打造五系市场氛围。接下来，和缘祥泰公司将本着产品区域化、运作市场化、厂商双赢化的营销理念，以消费者和市场为导向，将自身打造成一个强有力的五粮液专销公司，持续巩固低度五粮液在当地市场的地位和份额。
    　在这个实践案例中，酒企调整举措在经销商层面得到最大程度的理解和执行，从而得到市场丰厚回报。这有力证明了经销商在酒业调整当中的重要性，他们从旁观者到参与者，再到执行者，随着角色转换，酒业调整在“最后一公里”的冲刺稳健而有力。

酒业调整应发挥
经销商的主动性

    　经销商在酒行业产业链中究竟扮演着怎样的角色，这个问题其实经过长期讨论，答案也是各种各样，如面向市场的产品价值传播者，市场服务的执行者等等。而在酒业调整的“新常态”下，经销商还要发挥进一步的主动性，成为变革创新的推动者。既然这一轮的酒业调整是以市场为导向，由市场倒逼企业变革，按照这种思路，最接近市场和消费者的经销商群体，理应成为酒业调整与创新的上游源头。
    　在某种程度上，当前经销商对酒企所抱的期望，正是调整与发展的具体方向。有的经销商很痛快地向酒企承诺，现阶段可以一两年不赚钱，但长远利益要有保障，把市场运作成熟之后，可以长期受益。经销商的这种诉求，其本质是期望行业发展着眼未来，遵循社会与市场规律，同时也希望企业制定市场规划要科学，充分考虑上下游的合作伙伴共赢共进，勇于面对市场，及时解决遗留问题。
    　经销商还应该向产业上游更多传递市场营销与社会消费的趋势，促进酒业变革从消费者需求的多样化着手，以尊重消费者为先决条件，而不是偏离市场、闭门造车。只有充分调动经销商的积极性，才能确保公平、公正、公开、稳定的市场竞争秩序，以服务意识和服务水平赢得消费者，而不是依赖于恶性竞争。
    　在厂商关系重建的过程中，经销商要积极争取话语权，与厂方形成紧密有效的合作体系，各自分工明确，职责清晰，以取代过往各管一段，衔接不畅的碎片化体系。我们所期待的厂商合作关系，其本质上是讲诚信，讲信用，尊重合同，尊重规则，相互支持的一整套既定流程，以及对流程不断优化的机制。这种流程、机制的建立，需要经销商发挥更大主动性和参与性。
    　经过两年多时间，酒业调整由酝酿到实施，由局部到全面，接下来将进入至关重要的市场落实阶段，经销商群体将承载更大的行业使命，这其中也蕴含着脱颖而出的发展机遇。

经销商将迎来“超车”机遇

    　此前一段时间内，某些知名经销商陷入困顿局面的信息不断传出，先是银基集团陷入业绩低谷，随后北京海福鑫的倒闭传闻被炒得沸沸扬扬。一些知名经销商企业正在经历市场调整的阵痛，这确是不争事实，正如酒行业目前所面临的一系列问题，我们无需回避。但如果就此对行业形势的基本面做出消极判断，则未免草率，至少也有“以偏概全”之嫌。
    　在酒类流通领域，同期的热点事件还有浙江商源集团二十周年庆典。通过对二十年发展历程的梳理与盘点，“大商”商源正走向创新发展的新高度。而作为酒商新生势力的代表，1919酒类直供同样保持着强劲有力的发展势头，其在今年已开始大规模布局全国市场，规划开设门店数百家。在既有的模式领先、标准化运作等优势基础上，1919的规模效应将逐渐显现，新的“大商”正在崛起当中。不仅是大商的经营状况存在较大差别，在区域市场上，经销商企业的表现也大相径庭，一如酒类生产企业的分化表现，而即便是在相似的走势曲线下，不同企业的今后走向也有可能截然相反。
    　能够扛住考验的经销商企业，多是应变得法、主动调整者，商源和1919无不如此。在行业调整背景下，以创新为评判标准的行业洗牌已从生产企业延伸到经销商企业当中，能够在酒业调整中发挥更大作用的经销商，更有可能成为“弯道超车”的赢家。
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