“双十一”刚过，各家电商纷纷晒出靓丽的成绩单。全线飘红的数字，伴随着被质疑的“刷单”及电商之间爆发的口水混战，成为“双十一”后呈现在消费者面前的一道匪夷所思的怪象。

　　早在11月5日，茅台等知名酒企发文抵制酒类电商。一边是传统酒企一如既往地抵制、撇清关系，一边是酒类电商“露馅儿”地疑似刷单，这场绚烂的促销狂欢更像是一场酒类电商的“自娱自乐”。但实质并没有这么简单，笔者嗅到了酒类营销变革的味道。

　　酒类电商给酒企带来什么？

　　酒类电商一直在争议中成长：一会被捧上神坛，成为行业调整的救命稻草；一会被打回原型，酒类电商，不是神话，而是笑话。

　　笔者认为根本原因是酒仙网为首的酒类电商动了传统酒类渠道的奶酪！传统酒企习惯了把酒卖给经销商，再由经销商层层加价，卖给消费者，传统酒企不喜欢这样高效和“精明”，对他们来说，酒类电商破坏式的创新显得有些“无礼”。在过去一年半的时间内，被“冒犯”的传统酒企多次举起“封杀”的魔杖，试图打击酒类电商的威风，并努力维系着被破坏的秩序——尽管显文章来源中国酒业新闻网得越来越吃力。刚刚过去的“双十一”，各大酒企如临大敌，消费者的节日让传统酒企度日如年，可见其中端倪。

　　酒类电商给消费者带来什么？

　　在过去的黄金十年，中国白酒寄托在不断膨胀的经济体和“三公消费”规模上，形成了一种“全民卖酒，躺着都能赚钱”的畸形市场。整个生态链条都建立在“关系”的基础之上，连白酒的涨价都“在行政干预的旗帜下变得毫无道理可言”，谁为白酒涨价买单？当然是消费者，消费者成为食物链最底端的一层，笔者作为消费者感到无奈。

　　互联网的高速发展、酒类电商的兴起让消费者能掌握更多的信息，只需打开手机连接网络就能清楚了解需要购买酒类产品的最低价格，例如某酒水单品在A区域以100元/瓶价格销售，在B区域以150元/瓶价格销售，同一产品不同区域不同价格的销售模式成为过去，消费者的权益得到了保障，传统酒水生意人很难赚到“黑心钱”。酒类电商“以更低的价格，更扁平化的渠道和更精准的消费者把控”，为近乎于畸形的白酒市场带去了“靠近消费者，回归价值消费原点”的逻辑思考。

　　酒类电商存在的价值

　　黑格尔曾经说过：“凡是存在的东西都是合理的。”不可否认，酒类电商存在刷单，刷单和传统渠道终端网点进场费是一个道理，合理不合法。

　　在2012年大多数知名传统酒企还不屑于做电商，只有找不到出路的三线、四线品牌才会去试水电商“赌一把”，到2015年几乎所有的酒企都开始试水电商，虽然表现不尽人意，传统酒企的傲慢和低效、管理制度繁琐等恶习依然存在，起码已经迈出了第一步。

　　电商的魅力在于去掉中间环节，直接面对消费者，用户思维占主导地位。随着新兴互联网技术的出现和市场竞争的加剧，未来酒类经销的中间环节将越来越少、利润会越来越薄。“全民卖酒，躺着都能赚钱”的时代一去不复返，留下的都是精英经销商，会更加重视用户体验，从渠道思维向用户思维转变，更加敬畏消费者。

　　也许若干年后，传统酒企纷纷大力发展电商，酒类产业“触网”成为酒业发展的必要选项。而以酒仙网、1919、购酒网等为代表的酒类电商早期“试水者”将被视为酒类营销变革的里程碑，值得尊敬!