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啤酒借亚运进入大陆市场
来源:  2015-12-21 06:02 作者:

      万众瞩目的第16届亚运会在昨天晚上拉开了序幕。当四海宾客和运动健儿们沉浸在喜悦当中开怀畅饮时,他们惊奇地发现,手中的啤酒是来自宝岛台湾,一个有着悠久历史和精湛工艺的啤酒品牌———台湾啤酒。作为广州亚运会的合作伙伴,台湾烟酒公司以8000万元之巨的资金,以亚运为契机,打响了进军大陆消费市场的第一枪。这个在本地以其高达75%的市场占有率傲视群雄的台湾企业,要进入尚处战国时代的中国大陆,她准备好了吗?前晚,台湾烟酒股份有限公司副总经理林赞峰接受了羊城晚报独家专访,向大陆消费者表明了这个台湾百年老店走向国际的雄心———在中国大陆的普罗大众都将能买得到、买得好并且买得起台湾市占率第一的“台湾啤酒”。

      进入大陆,目标世界市场

      早在2002年,中国大陆市场已经超过美国,成为世界啤酒生产第一大国。庞大的消费人群,吸引了众多世界级别的啤酒巨头前来中国市场,而在激烈的竞争中,国产啤酒也在近几年跑马圈地,逐步形成地方寡头垄断。台湾啤酒期待由台湾本土消费群体过渡到大陆消费群体,是如何有针对性地对大陆民众的饮酒文化做出战略部署呢?

      首先解决的是注册商标问题。2010年9月通过中国大陆地区品牌授权案,落实在地生产,并与江苏金阳县一家啤酒厂达成了合作协议。在保持品质的前提下,解决了成本过高一直无法进入市场的问题,借由在地化生产更加贴近市场,价格更具竞争力。其次是消费者的口味问题。林赞峰透露:“透过市场调查我们发现,内地消费者喜欢啤酒口味清淡一点,而很幸运地,我们精心调配清爽而不失台湾味,不仅延续了啤酒‘上青’的诉求,也迎合了大众的消费口味。”

      在拓展大陆市场上,台啤的重点在于建立台湾烟酒品牌及通路的布建,以华南地区为根基,拓展大陆市场。目前,台湾啤酒85%的出口销售量集中于福建及广东省等华南地区,经初步调查口味及品牌深受华南地区消费者喜爱,借由2010年广州亚运的事件营销活动,辅以两岸特殊情感因素及台湾品牌的魅力加持,大陆地区整体营销将产生莫大帮助。另外,截至今年,台湾烟酒公司已经在福建、广东、港澳、海南、四川、重庆、安徽、北京、天津、河北、河南、湖北、湖南、广西、东北、吉林、辽宁等重点地区建立了大陆地区分区经销制度。

      战略分步,有的放矢

      据了解,在具体的步骤上,台湾烟酒公司已经计划分三阶段将台啤推进大陆市场。第一阶段将是直接销售,台啤取得商标后,大陆经销商开始通过进口逐步销售产品。第二个阶段是在每个地区遴选经销商,这也是目前正在走的一步。通过在大陆大举投入广告、宣传来促销;与各地区的经销商陆续签约后,台啤接下来会在大陆找大型啤酒工厂寻求委托加工。

      第三阶段则是等委托加工达到一定销售规模,大约一年700万打、1000万打以上,就直接投资设厂。林赞峰说,直接设厂后,随着规模不断扩大,原料来源中,啤酒花、麦芽不会受到太多影响,水会就地取材,而台湾啤酒中所使用的独特大米,会随着产量的逐步增长,在东北寻求优质大米来进行替换。

      定位中高,开发不同口味

      在具体的战术问题上,台湾啤酒虽有其他品牌无法比拟的政策优势,但与当地的珠江啤酒、燕京啤酒、青岛啤酒等众多雄踞广东市场的大啤酒品牌竞争,如何走差异化营销路线呢?

      林赞峰透露,台湾啤酒营销大陆将以中高档市场为定位,属中高价位(RMB 5-10元)的进口啤酒,与国际啤酒品牌并列。这是评估后所做的市场发展策略。

      “目前我们啤酒终端售价为5元至6元人民币,大陆当地品牌则为2元至3元人民币,定价上有明显的落差。”林赞峰表示,由于有着品质的保证,台湾啤酒并不期望走价格路线来吸引消费者。因此,在取得了台湾啤酒的注册商标后,除分阶段先以出口卖断、分区经销方式外,亦同时规划代工授权的策略,以落地生产方式营销台湾啤酒,降低成本,“但是我们绝对不打价格战”。在有了生产基地之后,在未来迎合消费者口味,有效提升竞争力上,台啤将有机会为内地开发专属地区产品,以迎合各地区不同口味的消费市场。

      独有优势,台湾感情加分

      当然,与其他品牌相比,台湾啤酒还有一个其他品牌并不具有的优势,就是独特的“台湾”品牌。据台湾啤酒对整体内地市场的分析及了解,“台湾”这两个字对内地消费者除了一种非常亲切、熟悉的感觉,还有一点神秘感,可以激起消费者的好奇心。因此,在今年度大陆的营销主轴上,台湾啤酒就主打了“台湾味、台湾情”,先以内地消费者对台湾的认同感及好奇心打响品牌知名度,再进一步吸引“鲜享台湾的味道”。

      在广州亚运的系列活动中,台湾啤酒还将台湾阿里山的小火车直接搬到广州市区,让消费者可以在充满台湾风情的氛围中,品尝正宗的台湾风味。在网络上,目前台湾啤酒也有开展相关活动,比如,以来台湾旅游为亮点,选拔“台啤宝贝”就迅速引起广泛的回响。

      亚运营销,提升健康形象

      至于在台湾本土,体育营销就一直是台啤的营销重点,除了为培育体育人才尽一些心力外,更为台湾啤酒带来青春、热情、活力的新形象,也为品牌老化的问题找到一个新的契机。

      因此,来到中国市场后,作为亚运的合作伙伴,台啤以8000万元之巨全面展开营销、通路布建作业。据了解,目前广告的部分已在广州地区投放公交车及地铁平面广告,产品的部分也重新设计台湾啤酒亚运纪念版包装且广受好评,网络的部分也密集展开“台啤宝贝”选拔活动,目前已达75万人次浏览,另外,台湾啤酒官方微博,利用新兴媒体微博,持续投放台啤相关讯息,目前已累积听众约3.5万人。电视广告、杂志及报纸也于亚运期间增加宣传效应,投放多家媒体将宣传力度扩及全国。还有其他与亚运有关之营销活动如火炬传递、亚运期间台湾啤酒展示中心、消费者路演活动、亚运庆功活动等,以提升活动效应,建立品牌知名度,将使台湾啤酒跃进国际市场。

      “不论内地或国际啤酒品牌,也都纷纷投入体育营销的活动,包括喜力、百威、青岛、哈尔滨等啤酒品牌均藉由国际赛事进行品牌推广。”林赞峰认为,这些体育营销都大大提升了品牌知名度,也带动销售量的增长,因此,台湾烟酒公司亦选择参加2010年广州亚运作为体育营销之第一步,展现进入大陆市场的雄心。他的意思是,在不久的将来,随着其他品牌的烟酒取得注册商标之后,也将全面进入大陆市场。

编辑:张勇
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