2010年，我国啤酒人均消费量仅为30升，与国际人均啤酒消费量相比还有较大的增长空间，同时中国也是世界上啤酒消费增长较快的地区之一。正是因为中国啤酒市场有如此巨大的增长潜力，吸引了全球啤酒巨头的目光，外资啤酒巨头通过或“明”或“暗”的方式悄然进入中国，从而引发了一场啤酒行业的争夺战。

　　在这场营销大决战中，以百威英博、喜力、嘉士伯等为代表的跨国公司，采取了步步推进、稳扎稳打的市场渗透策略，他们不断适应中国啤酒市场，努力本土化，市场份额不断扩大，盈利能力也不断增强；而作为民族品牌的青岛、雪花、燕京等国内啤酒巨头，以及紧随其后的金星、珠江、金威等二线强势品牌，则加快了扩张与整合的步伐，并在一线市场，刀来剑往，打起了一场贴身肉搏战，从而让中国啤酒市场进入了白热化的全球竞争状态。

妨碍啤市营销质量
提升的“硬伤”

    　经验主义泛滥

    　作为啤酒企业的最高层，老总也要下市场，了解市场的动态，与时俱进，才能懂得创新。作为老产品，啤酒包装也要常更新，但要沿袭传统的核心记忆点与要素，才能使市场趋于稳定并渐趋增长。

    　市场期望太高

    　当认定一个营销策略时，付诸实施要长时间坚持一个策略，不能变来变去，或是频繁更换操盘手，营销策略忽左忽右，竞品抓住机遇顺势而上，企业蒙受巨大损失。任何一个新操盘手，都有自己的操作思路，他们很难去接受他人原来的思路，否则担心认为没有主观或无能，一旦失败，大不了他们换一个公司，结果吃亏的还是本企业。

    　广告创意偏重唯美，无法落地

    　很多广告人或广告公司，在做创意的时候，为创意而创意，追求唯美，把很多高深的妙想溶入表现的画面，特别是电视广告，短短的几十秒，消费者根本来不及领悟就过去了，一头雾水。不知企业在做什么，很显然，这是一种资源浪费。还有的平面广告也追求尽善尽美，力求表现得美轮美奂，也很难在读者扫描报纸的时候抓住眼球，广告的杀伤力不够，无法抓住消费者的心。

    　广告的目的就是要解决销售力的问题，如果总是自我玩味，可能市场未必就能启动，广告落地，形成销售才是企业做广告的初衷。不考虑地面跟进，是冒极大风险的。有的企业在高空媒体上大量做广告，忽视终端管理营销，其形成的声势却被竞争对手在终端给拦截了。

    　盲目跟风，没有特色个性

    　跟风，是不少中小啤酒企业的“嗜好”。与其花巨资开发市场、培育市场，不如跟风大企业，照搬他们成功的经验，仿照其成功的手法及策略。跟风学习本无可厚非，好的策略要积极推广，但有很多的企业，跟风往往不得要领，最后花了冤枉钱。

    　以电视广告创意为例，以电视明星代言为表现手法的广告就不少，最后连厂家自己也弄糊涂了，到底自己的产品到底卖给谁？

    　短浅思维，一锤子买卖

    　部分企业老总思维短浅，拿到一个产品，并没有长远的打算，今年能赚钱就好，明年的事情明年说。缺乏长远打算，没有中长期战略规划，是很多产品昙花一现的根本原因。因此注定了多数啤酒企业产品的生命周期短暂。其中，包括一些短期内非常成功的案例。做品牌营销，短浅思维要不得。

    　脱离市场实际，主观主义严重

    　很多企业老板都喜欢主观定位产品，我们的产品如何好，价格如何合理、消费人群应该是哪些、市场前景如何大。他们在脑海里已经把产品的雏形勾勒得非常完美，即便找“外脑”，也喜欢把自己的观点强加给对方，这样做市场肯定不行。有的企业老总完全是出于个人喜好，连产品包装都要自己去定，没有实事求是。这样的产品推向市场多数不被接受，成功从何而来？

    　营销传播未必需要整合

    　一些营销人奉整合营销为圣经，以为只要营销整合就能成功，不成功的品牌是没有整合起来。其实，整合营销未必适合啤酒品牌，单一媒体反而更好操作，不仅省钱，而且市场容易启动。而那些靠会议营销推广产品的品牌则没有媒体造势，讲究的是一对一的亲情营销。

    　延伸品牌过急

    　单品成功比较容易，个别啤酒厂家取得一些小成绩就想延伸品牌，或考虑推出系列产品。结果，资金分散、人力分流，不但延伸的系列产品没有成功，连原来成功的品牌也受到了影响。多数企业靠单一品牌突围成功的较多，取得了不菲业绩。他们将主要目标集中在一个产品上，力争产生最大化的利润。品牌延伸操之过急，可能适得其反。

 “组合创新”提升
啤酒企业行销力

    　市场创新要靠诚信经营

    　20世纪80年代企业有产品就有客户；20世纪90年代有广告就有销路；如今，则是有信誉才有市场，而实施诚信经营是提高企业信誉的最有效途径。市场创新要以产品创新为基础。各啤酒生产企业为满足市场需要，清爽、低醇、无醇、纯生各种品质优良的新产品，层出不穷。真正的产品创新就是研制开发一种新产品，即市场从未出现的、不为广大消费者了解的产品。

　　产品创新切不可盲目随从，要以“人无我有、人有我优、人优我特”的产品吸引顾客。要保持产品口味的一致性，保持工艺的连续性和稳定性，避免在生产中使用有缺陷的原辅材料，严格执行工艺，从而确保产品口味的一致性。要拉开中、高档与低档产品的差距，在生产中、高档产品时，使用一些优质的原辅材料，保证中、高档产品的质量，从而使消费者容易辨别中、高档产品，从而提高企业的信誉。

    　注重广告包装作用

    　消费者对啤酒包装质量的要求也越来越苛刻，既要保证啤酒不但要有一流的内在质量，更要有一流的包装质量。包装是“无声的促销员”，消费者可以通过包装了解产品，引起消费者的兴趣，激发购买动机，从而有利于扩大商品的销售。

    　配备高素质的营销队伍

    　一个优秀的业务员，首先要了解自己的产品，比如产品的类型、特点、营养、生产环节、微生物状况等，然后要有较强的市场洞察力和分析能力，对突变的市场有应付能力。

　　一只高素质的营销队伍要具备以下素质：加强市场调研，细分市场，找准自己的位置，找巡市场竞争空隙，降低经营风险；实施市场多元化战略，拓宽经营领域，不断扩大生存空间和发展余地； 注意研究和探索新的营销方式，追求市场优势；加强售后服务工作，应重视和发挥后续效应，要不断扩大服务领域，加强对客户的跟踪服务，了解客户及终端对产品的反映与建议，为调整产品结构和增加产品竞争力创造条件；重视市场调研与市场策划。

    　制订科学的产品价格体系

    　当前啤酒市场低价竞争严重，价格秩序混乱，企业和销售商的利益都难以保障，严重制约了啤酒市场的健康发展。啤酒企业必须改变经营观念，放弃价格战，不再一味地降低产品价格，而应加强价格管理，对产品进行科学定价，制定科学的价格体系，使产品价格不但要使消费者乐于接受，还要使企业和销售商都有合理的利润空间，更要保证市场价格秩序的稳定。实行一步到位价，加强中间商物流监督和管理，严格抵制倒货、窜货现象发生，有效保证价格稳定。

    　练好内功，与市场发展同步

    　部分啤酒企业在经济效益稳步提高的同时，企业家往往为了企业更快速的发展，就提出了大张旗鼓地进行规模扩张（包括主业扩张和多元化扩张）的思想。然而一部分企业却因扩张行为缺乏科学论证，消化能力不强，管理失控而造成扩张成本过高，企业利润率下降的不良现象。要实践企业利润恢复计划，就要重新审视扩张行为的科学性和合理性，根据企业实际能力合理控制扩张步伐的节奏。

    　首先，要对啤酒企业扩张步伐进行合理控制，保证并购一个、扩建一个就能成为新的利润增长点；再次，进行内部限产、压产。如某啤酒企业虽然产量在全国排名靠前，但由于所处全国价格大战的重灾区，利润增长缓慢。新的企业决策者很快意识到这种形势继续发展的危险性，必须实践利润恢复计划，并立即调整了发展战略中心，从产量为中心转向以利润为中心。对低于成本价销售的部分普通酒进行限产、压产，而重点加强中高档酒的开发和销售；其次，正确审视多元化。许多企业选择了啤酒以外的产业，如房地产、酒店、金融、生化等行业，也正因为行业的不相关性，导致管理失控，造成多元化成本过高，企业利润率下降，如果不能及时调整多元化战略，必须会陷入多元化陷阱，实践利润恢复计划也将难以顺利实现。

解读外资品牌
本土化发展

　　不能改变的学会适应

    　20世纪80年代，外资啤酒品牌在中国建厂，不顾消费市场现状而大做直销时，超乎寻常的市场成本令其血本无归。

　　很快，这些企业重新审视市场现状，不但与国内啤酒企业合作，而且践行了品牌本土化战略，拉近与中国消费者之间的距离，通过循序渐近的方式令中国消费者接受其产品。这些跨国品牌的灵活适应与创新、开拓精神，值得国内啤酒企业积极学习。

　　不以一时成败论英雄

    　跨国啤酒企业，在中国的投资大都有一个从亏损到盈利的一段坎坷历程。例如百威啤酒，从1995年在武汉建厂投产以来，一直到2001年，亏了6年始才盈利，并逐渐走上了发展的快车道。

　　这些跨国企业虽然也遭到前期的失败，但他们有很长的战略眼光以及投资计划，不计较一时的得失，因此往往他们坚持投资，持续投资，不断的培育其基础市场和消费者，注意引导消费潮流。

　　因此，当前的市场竞争，是一场持久战、拉锯战，不能以一时的成败论英雄，而要更多地去看这个企业是不是以长远的战略策略去做，以及他对市场的态度，对市场未来的信心。

　　市场竞争不是单点制胜

    　跨国啤酒企业在中国，前期进入了一个市场误区，他们想当然地认为，只要产品质量好，就一定有市场，而忽视了销售在产品进入市场后的作用，但“皇帝女儿也愁嫁”，产品仅仅品质好，是不够的，还需要强的销售力来牵引。

　　从这个意义上来说，目前的市场竞争已不是单点制胜的年代，而是多点制胜、体系制胜的年代。

　　中国的啤酒企业要想打赢未来的这场战争，就必须讲究策略组合，不仅要讲究营销4C（顾客、成本、便利性、沟通），而且还要讲究4P（产品、价格、渠道、促销），讲究营销整合以及组合的策略，要“善于抱团打天下”，通过系统制胜，从而与竞争对手进行“区隔”，最终形成自己的核心竞争力，以决战市场，决胜市场。

　　市场竞争将向更高层次发展

    　突出品牌个性和丰富内涵，塑造优秀的品牌，已是中国的啤酒企业塑造和提升品牌力的必然要求，中国的啤酒企业只有快速提升自己的品牌力，才能在市场激烈交战中，立于不败之地。

　　啤酒市场将逐渐走上更高层次的竞争状态，主要表现为以下两个方面：

　　一方面，市场竞争将回归原点，以产品为核心、以消费者需求为导向的市场竞争，将成为市场的主流，产品研发与核心技术依然是企业决胜对手的利器；

　　另一方面，竞争层次将逐渐地提升。从重规模轻效益，到规模与效益并重；深度营销时代已经来临，深度分销、深度协销将是未来大势所趋。

    　中国的啤酒企业将逐渐摆脱低层次的市场竞争，转向品牌竞争，产品、价格、渠道、促销、服务、传播等组合创新，将成为企业综合利用的营销手段，市场营销的成功，将不是某一方面的因素竞争成功，而是综合实力、组合策略因素叠加的较量。