目前，我国居民的餐饮和消费习惯发生转变，促使国内社会消费结构的升级，也对啤酒行业的产品结构升级和产品创新提出更高的要求。当80后、90 后新生消费群体成为新的消费主力，他们的消费理念与习惯也更多的得到人们的关注。强调“感官型”消费，追求时尚、健康以及个性化、差异化是他们最为突出的特征，而近年来顺应发展的啤酒企业也不断创新，以改变行业内同质化竞争的局面。

　　消费习惯强化“品牌驱动力”

　　众所周知，品牌影响力是消费品公司赖以创造价值的核心战略。但在中国，由于消费者具有典型的“品牌驱动”特征，进一步赋予了“品牌”更重要的使命。根据麦肯锡的一份调研发现，中国有2/3的消费者在购物时只会购买一个或少数几个品牌的物品，这一比例在英国或日本还不到一半。

　　这一特点在国内啤酒行业表现的同样文章来源华夏酒报突出，消费者对本地强势品牌都有较强的忠诚度。啤酒企业要稳定自己的收入和利润，就需要切中主力消费人群，与消费者高度互动，用时尚化的手段传播自己的品牌，让自己的品牌进入消费者的内心。

　　饮料化、多样化成发展趋势

　　低醇、果汁、小麦、无醇、保健啤酒等新产品的推出，打破了原来“11～12P”在啤酒市场上的统治地位，促进市场迈向了多样化、差异化。基于目前我国女性啤酒消费占比不到20%，这一比例大大低于美国市场的55%和日本市场的 30%，特别研制适合女性的低麦汁度、低醇的啤酒混合饮料将得到大力发展，如燕京啤酒推出多种口味的果汁菠萝啤酒。果汁啤酒以啤酒为基本原料，加浓缩果汁或鲜果汁，同时兼备啤酒的营养和水果的芳香，特别适合女士、年轻人。

　　果啤未来发展空间很大，但由于当前市场存在产品知名度低、生产厂家少、档次低、包装简单等问题导致国内果啤市场不尽人意。不过现在国内大啤酒公司如青岛、燕京、蓝剑均推出该种产品，开始关注并快速推动果汁啤酒市场发展。我们认为果啤作为一种新型的啤酒饮料，且符合当前健康、均衡、口感丰富的饮食喜好，未来或将成为继茶饮料后的饮料行业的又一增长点。

　　纯生啤酒发展前景最为广阔

　　纯生啤酒采用无菌膜过滤技术除去酵母菌和杂菌，同普通啤酒热杀菌相比，不仅能够延长保质期，而且最大程度地保持了啤酒的风味和营养物质。我国目前有20 多条纯生啤酒生产线，许多酒企将纯生啤酒作为竞争的有力武器，纷纷推出高端新品。一般来说，纯生啤酒的毛利率高达 50%，比普通熟啤酒高出 15%左右。

　　近年来纯生啤酒在广东地区发展很快，并逐步向周边地区辐射。2010年我国纯生啤酒销量达到300万千升，占整个啤酒市场份额从2009 年的5%提升至7%，但相比国外水平还有较大差距。未来随着消费水平的提升、行业整合的初见成效、以及主导品牌话语权的提高，纯生啤酒较高的盈利能力以及其纯正的口感都将使其成为未来啤酒行业的重点产品。

　　中国酒业协会提出“到2015 年将纯生啤酒提高到占国内啤酒总产量的 20%”，根据其对“十二五”期间啤酒的总产量的规划（啤酒产量达到 5450万千升），则纯生啤酒要达到1090万千升，较2010年增长363%（见图表4、5）。

　　包装将以易拉罐、小瓶为主

　　易拉罐、小瓶包装啤酒具备卫生、易携带等优点，受到消费者的青睐，使其得到畅饮的快感。

　　对比国外听装啤酒占比数据可知，日本有70%以上的啤酒采用罐装，美国也达到50%，而我国这一比例仅在5%，未来这一比例将大幅度提高，以适应产品升级需要。

图表4  对比2010年四国纯生啤酒销量占比



图表5  我国酒企推出的新高端纯生啤酒



以上资料来源： 中信建投研发部
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