伴随着十一双节的临近，各大礼品市场又迎来了销售旺季。大盘上酿酒行业、食品行业的逐渐火热也拉起了贵州茅台、古井贡酒、洋河等一系列高端酒品牌强劲的上涨势头。近日，处于行业领军的贵州茅台酒股份有限公司发布公告称，自2012年9月1日起适当上调部分产品出厂价格，这些产品平均上调幅度约为20%-30%，本次调整不涉及公司产品的市场指导价格。据了解，在此次贵州茅台的“涨价单”中，53度飞天茅台的出厂价每瓶上涨200元达到819元，43度酒每瓶上涨140元，年份酒不涨价。尽管贵州茅台的公告中表明其市场指导价格不作调整，但是各地经销商的价格上涨意愿还是早早的显露了出来，据统计，郑州、乌鲁木齐、温州、淮安、榆林等6地经销商上调了53度飞天茅台的价格，提价幅度在100元至200元左右，终端销售价也突破了1800元。

　　事实上，对于已经压抑了半年之久的贵州茅台来说，这一次不论是出厂价的上涨还是市场终端价格的跟风都不是意料之外的事情。今年上半年受欧债危机的影响，全球经济下行压力加大，国内消费市场也面临重挫。此外，3月份国务院召开的第五次廉政工作会议上，明确指出要控制“三公”消费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。由于贵州茅台在高端酒乃至礼品市场上的独特地位，市场上大量抛售茅台的现象屡见不鲜，其价格由最高每瓶2300元大幅跳水跌至1300元每瓶。在这样的一段低迷期中，贵州茅台上半年交出的中报自然也不会太过出色，其业绩表显示，上半年实现的营业收入为132.6亿元，同比增长35%。其中，高度茅台酒实现营业收入112.4亿元，同比增长32.5%，毛利率93.7%。显然与其今年5月提出的营业收入同比增长51%左右的增长目标具有一定差距。贵州茅台采用这样的提高销售业绩的方式也算是情理之中。

　　然而，在2011年贵州茅台的这种提高盈利的方式就已经成效显著。上一次贵州茅台上调产品出厂价格是在2011年1月1日，平均上调幅度为20%左右，53度飞天茅台出厂价为每瓶619元。但当年部分烟酒专卖店中53度飞天茅台的零售价就已经达到了1300元左右，相比2010年900元左右的零售价，其提价幅度之高令人汗颜。同年贵州茅台的年收入达184亿元，净利润87.6亿元，分别增长58%和73.5%。如果说近两年茅台酒的价格是在飙升，那么近十年茅台的价格也一直处在上升趋势。早在2000年茅台酒的销售价格仅为200多元，到现在的突破2000元，十年翻十倍，茅台也的确堪称创造了一个白酒行业的价格神话，那么上演这样的价格神话的原因是什么呢?

　　早前茅台集团名誉董事长季克良的解释似乎一语中的，“涨价的真正原因应该去问经销商”。在商品市场的发展中经销商的地位一直处于上升阶段，他们在顺应市场潮流的同时也从中获取了巨额的利差。茅台酒的销售以及大部分商品的销售都是通过渠道营销，经销商们的大量囤货，成为促成市场上逐渐“稀有”的茅台酒价格越炒越高的主要原因，导致茅台渠道商的利润甚至高于茅台酒公司的利润。对此，一位酒业公司的高管给我们算了一笔账，以提价之前619元的出厂价为例，算上各种税收、一百元左右的运营费，茅台酒抵达经销商和专卖店的手里应该是800元左右，然而经销商在投放市场时一转手却卖到了2000元左右，那么经销商一瓶茅台酒就能赚到1200元左右，而茅台公司自身一瓶茅台酒的利润也只有200元左右。如此六倍之多的差距，对于茅台酒的“老东家”来说，经销商喧宾夺主的气焰未免太过嚣张。对于这样利润的争夺茅台公司也没有坐视不理，两年累计提高出厂价近50%，这也显示出了茅台公司“有利大家一起赚”的意愿，虽然经销商们对于茅台酒的华丽价格立下过汗马功劳，但这“老东家”的大权却是丝毫不允许动摇的，既然茅台营销是一块肥肉，那么自己也来尝尝鲜的冲动自然无法压抑。2012年4月26日，茅台酒公司在贵阳市开设第一家自营店，在随后不到三个月的时间里，茅台自营店的脚步已经走向全国各地，于今已经达到了60多家，并计划2013年开至130家，预计今年茅台新增量的50%-60%都会投放到直营店，这样以直营方式所带来的利润自然相当可观。在今年5月29日召开的茅台股东大会上，据董事长袁仁国透露，茅台专卖店和直营店每卖一吨酒可赚100多万元。再加上网上销售平台的日趋成熟，其为自身带来的业绩增量绝对不可小觑。此外，茅台直营店一批定价约为1519元，这对于市场上稍显混乱的终端价格也起到了一定缓冲作用。但对于长期享受丰厚利润的茅台经销商们来说无疑是一个巨大的打击，根据调查，目前市场上经销商们的白酒库存尚处高位，面对市场稍显活跃的促销活动，也能从一个侧面看出经销商的压力之大。但需要注意到的是，贵州茅台建设自营店的首期投资就达到了8.5亿，对于固定资产的成本，工作人员的薪酬，以及更多管理、培训、经营等费用，其高额的成本也是曾经经销商们所分担的一部分，茅台公司自身盈利的增长空间也会受到一定影响。因此，现今市场上所推崇的经销商面临的渠道扁平化压力，也会经过一个长久的积淀，经销商和生产厂商长期共存的可能性仍然很大。

　　当然，毕竟销售的是同一样产品，一直“窝里斗”对于自身的利益和声誉也是一种损害。话说回来，贵州茅台的真正对手其实是目前在行业中竞争激烈的各大白酒厂商，五粮液便是其中的佼佼者。2011年8月31日五粮液发布公告称：自2011年9月10日起对五粮液酒产品出厂供货价格进行适当调整，上调幅度约为20%-30%。至此，以52度五粮液为例，其出厂价由原来的每瓶509元大涨150元，达到每瓶659元 ，比当时每瓶619元的53度飞天茅台的出厂价格还要高。贵州茅台此次上调产品出厂价格多少也存在捍卫其行业龙头地位的因素。今年上半年白酒行业半年报统计显示，贵州茅台和五粮液上半年分别赚了69.9亿元和50.46亿元，净利润增长率分别为42.56%和50.07%，占白酒上市公司利润的60.8%。洋河和泸州老窖的净利润分别为31.7亿元和20亿元。四家白酒企业半年赚了172亿元，占目前14家已上市的白酒企业的利润的87%。而相对30家酒类上市公司224亿元的利润来讲白酒利润就占了88.3%。

　　白酒独特的酿制工艺带来了市场上的供不应求，这也可能正是白酒行业长期以来处于较高地位的原因。然而随着行业市场竞争的日趋激烈，贵州茅台是否仍然一路繁华的尊享众多投资者的膜拜，冠以奢侈品牌的座上客?还是伴随着市场的调整使其价格走向更加合理化的道路?试想市场格局的逐步规范化会给出一个答案。