2013年10月，安徽包河酒业打造的纪实微电影《包河酒·回来了》首映仪式在合肥论坛总部开幕。它不仅受到诸多年轻网友的追捧，许多老一辈消费者也借着微电影重温过去的峥嵘岁月。

    　尽管这不是第一家触电微电影的白酒企业,泸州老窖等诸多业界名企也都有类似举措，通过微电影，将品牌文化植入其中，以适应年轻一代消费者的文化诉求，但此番包河酒业推出的微电影，其突出的纪实性特性，则与以往的微电影截然不同。

    　“以往的微电影重点在于虚构一个故事来突出内蕴，而我们则采用了纪实性原则来承载真实的情感。” 包河酒业董事长薛英姿说。　

    　在业界人士、文化学者看来，微电影的流行，是适应于目前承载内容微小化、受众碎片化的宣导趋势。而最古老的白酒行业与最新潮的“网络微文化”相结合，在一定程度上，为传统品牌的大众化推广探索了路径。

酒类微电影，
主打情文化

    　正如诸多文化学者所言，酒的情文化属性是其最重要特征之一，也是有别于其它诸多品类的重要特点，目前酒类企业所推出的微电影，都基本包含“情文化”在其中。

    　“《包河酒·回来了》主打的就是情文化。”薛英姿表示，包河酒的发展历史曾有起伏，过去曾一度号称“肥东小茅台”，有着辉煌的过往。

    　《华夏酒报》记者在首映仪式上了解到，这部微电影被包河酒业定位为纪实性系列影片，共分为6集，主要以原国营肥东酒厂老厂长、老职工、经销商、忠实消费者为主要人物，讲述他们与包河酒的感人故事和不解之缘。

    　“包河酒不仅仅是不少合肥人对于友情、亲情的记忆，更是合肥酒业登顶全国的一个辉煌时刻。包河酒以家乡酒的豪情姿态重装上阵，不仅仅要复兴辉煌，更要打造一份全新的历史，让合肥人能以故乡酒为荣。”薛英姿说，“包河酒，对很多人而言，不仅仅是逝去的历史，更是他们青春的写照。他们伴随着包河酒成长，见证了包河酒的发展过程。”

    　据记者了解，包河酒厂为安徽老牌企业，现被安徽文一投资控股集团收购。重新上阵的包河酒立志打造“新派徽酒”，企业方面期待以这种微电影的形式勾起很多人共同的回忆。将宣导诉求直接浓缩为：“包河酒回来了！”

    　同样，通过微电影主打情文化的还有泸州老窖，在该企业所打造的微电影中，周华健的那首“朋友一生一起走”成为背景主打音乐，同样以勾起朋友情为卖点。

    　中国政法大学商学院院长、中国政法大学MBA教育中心主任孙选中认为，泸州老窖不是单纯在卖酒——中国的文化中友情非常重，泸州老窖一讲朋友，每个人心里都有友情，都有朋友；人头马一讲好运，每个人都要追求好运，这些值得我们挖掘。

    　毫无疑问，诸多打造微电影的白酒企业，都将其作为承载酒文化的载体——尽管其体量微小，但比起传统的营销手段，显然微电影更适应于这个时代。

    　在专家看来，是因为微电影的微文化特征与“小时代”紧紧相连。

    　“白酒都是产生在风云变化的大时代，但是现在我们进入了以消费为中心，以年轻人时尚为中心的小时代，白酒的黄金十年也是大时代的寥寥余音，最后一段风起云涌，那时候白酒也出现了很多的英雄，这些英雄都是超级英雄。现在，酒行业要转到钻石十年，我们要通过这个转向世俗英雄，小英雄，小故事，小时代里面的英雄。”文化学者、北京大学文化资源研究中心主任张颐武这样定义当下酒类行业面临的时代。

    　张颐武认为，如何从大时代的观念转向小时代，这确实是大考验，小时代中的大考验。而微电影则是体现这种转变的载体，它所讲述的微小故事，实际上是在适应小时代。

受众碎片化，
传播方式微小化

    　微博、微信、微电影……种种体量甚小的传播方式在如今广为流行，微电影作为微文化的一端被酒行业所接纳，自有其内在的理由。
    　在社会化营销专家白玉峰看来，传播方式的变化与受众的碎片化趋势紧密相连。

    　“传播方式经历了从大众化到分众化再到碎片化的变化。”白玉峰说，经济与技术的发展、传播平台的进化导致了受众的碎片化。因为类似于过去那种权威性、独占性的媒体平台不复存在，自媒体的兴起加速了这一碎片化的进程。

    　在他看来，以手机终端为代表的末端媒体平台已经取代了电视、报纸等传播平台。这种与个体紧密相连的手持微型终端，需要微小化承载量的传播形式，微电影自然是其中一种。

    　“从受众的心理看，在快节奏的生活状态下，大家已经没有耐心去看长篇大论的东西。”赢在终端战略研究院营销专家田震认为，“快餐文化”是发展趋势，微博、微信、微电影等都是其中发展到极致的典型代表。

    　在这样的背景下，代表古老传统的白酒行业与代表新潮现代的微电影结合，就符合专家眼中传播方式进化的趋势。

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编辑：赵果