他重点关注我国白酒产业,他的观点受到业界人士的关注和热评。他认为中国白酒已经进入了一个理性调整的新常态时代,虽然60后、70后目前是白酒消费的主力军,但作为新生代的80后和90后,他们对白酒的认知、态度和行为决定未来中国的白酒行业发展走向。下面分享牛永革博士在6月16日中国千商大会·乌镇酒业峰会上的主题演讲:《80后、90后白酒消费特性和非常规营销》的现场演讲全文。

从消费的角度看,白酒具有什么样的特性?通过前段时间全国性的大规模抽样调查,我们对白酒做了一个新的属性上的定义,白酒是情感相连的饮品,这个从喝酒的目的上可以将17个测量做因子分析,形成4个因子,左边的友好性和最右边的不友好性表现出了中国人积极的正的情感,和负向的消极的情感。在中间,是中性的因子,这个地方我们可以看到,白酒和自己切身的生活是联系在一起的,比如说可以增强我们的友谊,让大家在一起高兴。同时,还有负向的东西,比如说鸿门宴典型的历史故事设局设陷井,这是一个我的判断。
 

另外一个判断是我们喝酒后的体验。通过我前段时间的研究数据发现,20%的消费者在喝酒的时候没有体会到伤害性的体验,但80%的消费者或多或少的身体上的不适甚至是伤害,表现比较多的是第二天头晕、第二天身体乏力、呕吐,这些是短期的身体伤害,同时还有长期的身体伤害,就是注意力下降,有些指标不正常。另外一个伤害体现在个人人性圈的伤害以及个人面子上的伤害。将因子分析和伤害性体验汇集在一起,所以我总结白酒是爱费相连的商品。
 

那我们要看新生代80后和90后他们对白酒的依赖特性。我的测量,一表示曾经有三次喝酒的经历以及其中一次大于一两,二不具备这个特征是2,我们可以看到这个折线图,这个图给我们的一个判断是60后和70后,他们是我们白酒的消费主力军,其次我们可以看到两个新生代的80后和90后,他们对白酒的依赖程度显著低于60后和70后,同时90后对白酒的依赖程度低于80后的1.18倍。总的喝酒人群里面,51.8%的人群是白酒消费人群,77%是男性,23%是女性。白酒的非消费群体,男性占到24%,女性占到76%。

新生代的性格和生活态度是什么样呢?其中80后的人群年龄处于27岁到36岁,绝大部分人已经成家,正在享受家庭的温馨,性格相比90后而言语,80后性格坚强善于交际,他们生活态度相比90后有清晰的生活目标,但是他们优越程度低于60后,比60后更可以挑战压力,比90后更承担责任。接着我们看90后他们的性质和生活态度,90后喜欢喝酒的人年龄在18到26岁之间,多多处于在校学习和刚刚参加工作阶段。他们性格在内向、外向喜欢宁静喜欢热闹这两个性格纬度上,与其他代际上没有差异。

他们的生活态度不像70后、80后拥有清晰的人生目标,他们的生活充实程度低于所有代际的人,他们的愉悦程度低于50,他们希望承担责任的意愿低于80年代出生的人。但是有一个亮点90后挑战压力的意愿高于60后。

接着具体到喝酒的方面,从香型上看,80后和90后里面排在前面的香型是清香型、浓香型和酱香型,这三类香型在代际里的回应比率均在15%以上。对80后和90后的两代人迩言,没有特别的香型偏好达到10.4%,显著高于60后和50后。

接下来看新生代在什么样的情绪下喝酒,我按照德国心理学家冯科(音)情绪量表分三个纬度测量。左边这个折线图80后和90后他们在心情愉悦的情况下喝酒显著大于3,但是90后喝酒的时候他们愉悦情绪显著低于60后和70后。80后在喝酒的时候他的愉悦情绪显著小于70后,但大于90后。

第二个情绪是平静、激动。我们也可以看到,所有代际的人基本上在相对平静的状态下喝酒的,但是80后和90后他们喝酒时候的激动程度要高于前三个代际的人。比如说80后和90后他们激动程度是相同的,但是90后显著大于70后、60后,80后和90后没有差异但显著大于60后。

接着再看放松和紧张的情绪,可以看到所有代际的人大家基本上都在放松的状态下喝酒,但是90后他的这种放松程度要显著低于70后,70后是所有代际的人相比他们更在放松的状态下喝酒。

接着看80后和90后一般和谁在一起喝酒。大家可以看到,有5个柱状图。排在第一位90后是和朋友在一起喝酒,接着是和家人在一起喝酒。接着是和同学在一起喝酒,这是90后前三位的比较多频率的表现。接着80后是用黄颜色表达,第一位排在第一位是朋友,接着是和同事,第三位是和家人在一起喝酒。我们所有代际的人都有共同点,大家都不愿意和陌生人在一起喝酒,这个符合大家的正常状态。同时,可以看到,80后在业务关联人喝酒的频率比较高,50后更喜欢一个人喝酒。

看一下大家敬酒的状态,红颜色表示喜欢敬酒,蓝颜色表示不喜欢经敬酒。可以看到50后是最不喜欢敬酒的,喜欢别人敬他酒,这个也符合大家的情况。90后喜欢敬酒和不喜欢敬酒的比例是相当的,80后也是相当的,60后和70后更多表现出喜欢敬酒。

接着喝酒的场所,深蓝色柱状图表达的是90后,排在第一位的90后喜欢和朋友聚会在一起喝酒,接着是和家人团聚,接着是节日庆典。黄颜色表达的是80后,80后表达第一位是朋友聚会,接着是家人团聚。我们看到80后和90后有浓浓的家庭情结,同时可以看到政务招待比例在整体状态下比较低,商务招待80后相对比较高一些。

接着看这个雷达图,是表达17个喝酒的目的,可以看到这个雷达图不规则,有凹进去的,也有凸出来的。首先可以看下面这些部分,这些部分表达的值是比较高的,也就是讲,我们绝大多数人在喝酒的时候,对白酒富于了积极的情感,比如增强友谊,理解性的招待,现实对他人的尊敬,通过喝酒让对方感到愉悦。凹进去的表现是对人的不满等等。我们中国人对词表示反对意见。这里要注意,浅蓝色部分是50后,50后在整体的喝酒目的方面表现都不如所有代际的人积极。

接着看大家在哪里买酒,深蓝色是90后,排在第一位是超级市场,之后是便利店,然后接着排在第三位是酒类专卖店,这是90后。80后排在第一位是超级市场,第二位是便利店,第三位也是酒类专卖店。网上商店大家注意一下,从事电子商务的同志注意一下,白酒电子商务大家在80元以下一瓶依赖比较低,这是客观的事实,所以大家对白酒电子商务不妨冷却一下大脑。80后最高是15.8%,90后是3.3%,这是大家对白酒电子商务的依赖程度。

接着对比一下拿电子商务来说,90后高一点,从低价位到高价位,90后变成4.9,80后高一些是6%,也就是说,这两个新生代通常依赖于网购购买产品对酒的购买程度显著低于书和电子类产品。当然这个地方同时画了圆圈,超级市场购买比率非常多大变化,但是高价位的酒、便利店、社区小店显著减少,大家不愿意在便利店和社区小店买高价白酒,更多愿意到厂家直销店、酒类专卖店去购买高价位白酒。

接着我们把电子商务和负向态度测量出来,变成一个雷达图,我这个地方测量是对白酒电子商务的一些不好的评价。都是比较高的,浅蓝色是50后,其他代际的人基本上对电子商务的负面评价都焦灼在一起;挖的地方不建立个人线上支付系统,这一块90后、80后是持反对意见,因为个人线上支付系统是已经建立起来了,50后、60后相对低一些。在物流系统中害怕白酒会破损等等,这些引起我们从事电子商务企业的注意,比如你的线上评论不能总说好话,要客观一点。

接着看一下价格偏好,自己买酒自己花,可以看到80后表现的值相对高一些,大概在150这个水平。90后自己花钱自己喝是80到120,剩下代际和90后是比较相似的。

接着我们看基于个人购买力状态下招待尊贵的客人,可以看到右边的折线图都比左边的这项图要平均高一些,也就是大家要显示对对方的尊重,以及显示自己的面子都在买酒的时候把价位抬高了。比如说看60后,60后从80到120提高到200到300,接着80后从120到200提高到200到300这个价位区间。

接着80后和90后对中国酒文化精髓的看法,我从中国酒文化里面提出了6个名言,这6个名言基本代表中国酒文化的精髓,比如说对酒当歌、人生几何等等。这些做评价,最上面的深蓝色是90后,90后的表现相对来讲比较高,和50后相比比较高。也就是说,我们的新生代80后和90后他们相比50后而言更认同中国的酒文化,这是我们的希望所在。

接着看一下个体自主性和消费主权。主题自主性是一个人看到广告,之后所具有批判性的思维,以及我们所拥有的产品知识,再与批判思维和产品知识是自主性。另外是消费者主权,是消费者理性决策的时候如何使用自己的权利去保护自己的利益,或者免遭自己的利益授权。

我们看右边的表,消费者主权在5个代际里面没有差异,同时,消费者主权在各个代际里面都比个体自主性要高,这是一个非常有趣的结果。这边是表达个体自主性的差异性,90后和80后这两个代的人个体自主性非常低,他们对广告判断比较弱。

接着看饮酒群体酒类的偏好问题,这里给我们一个乐观的信号是白酒在所有的酒种里面排在第一位,所以大家做白酒要比做白酒和葡萄酒而言放心。然后对应计算市场份额,白酒排在第一位26.5%,我们遗憾的看到,黄酒市场份额比较低5.4%,注意到日本的兴酒是2.1%。可以看到80后、90后他们白酒偏好的顺序,这个顺序可以看到90后不选择白酒的人群达到26.9%是比较高的应该引起我们的注意。

接下来看第二部分,前面讲的理性客观的消费者数据,那如何应对?我讲的是非常规营销破解当下的困局,但并不是我们要回避常规营销。就是在常规营销正常运营好的基础上,再加上非常规营销形成合力,然后推进我们市场的开发和维系。

非常规营销来自于游击战,游击战是用一些平民把老百姓武装起来,让他们使用一些奇怪的方法攻击敌人,在此基础上产生了游击营销在此做一个定义,是致力于低成本非常规的手段让自己的市场份额扩大。具体的特点,本质上是一种广告,更多是利用草根的人群和使用想象力高能量的手段来引起顾客的参与感,注意、记忆然后引起他们购买的冲动。那什么人可以使用他呢?小企业这是最好的方法,费用比较少,然后苦苦挣扎的企业也可以使他对抗国际企业。接着大企业可以把他作为一个补充,当然个人找工作可以用他。

他可以达到什么样的目的呢?可以激发顾客的情感,最终让顾客用不同以往的方式记住品牌,并产生口碑。具体有五种方法我简要给大家做介绍,第一种是环境媒体营销,他们将产品属性和环境的特征联系在一起,形成创意性和想象性的,让人感到非常惊讶的一种运用,比如用楼梯表达他亮丽的特点。然后麦当劳的薯条和人行横道线结合在一起,产品的属性和环境特征结合在一起。左边是奥地利的高速公路上的一个快餐店,接着是右边的寿司。

我们也可以利用产品的包装做产品的宣传,20年前学生纯净水农夫山泉,20年以后变成这样长白山的春夏秋冬,标签变成广告。也可以使用一些互动的方式进行宣传,这是一个女性SPAA的广告,在用饮料馆表达,左边是专门打广告的律师。再看一下户外广告,这是喜力酒,当然还可以用服装、体恤,我们千商大会就用服装表达他们对大家服务的热情,大家可以一眼看到服务员是谁,谁给我们提供服务。

第二种忙法是埋伏营销它产生与体育赞助,是典型的搭便车行为。也就是讲赞助和不赞助的在体育事件活动中,不赞助是因为自己没有钱,赞助因为太昂贵,比如2008年北京奥运会,赞助是5000万美金,很多人出不起,在这种状态下就使用一些方法产生一种假象,让大家以为是他赞助的由此提高声誉。大家可以看到中国银行是2008年奥运会的赞助商,他和联想推出了中银联想VISA奥运信用卡,然后我们看到与此无关的两个企业他们也借用奥运标志,比如招商银行和三星合作推出相应信用卡,民生银行也如此。接下来可以看到谷歌充分利用奥运会,可以看到阿波罗在这里变成了射手,三星也使用埋伏营销。

接着看秘密营销,秘密的让人不能觉察的行为努力掩饰自己的行为从事相关的活动。最大的特点是伪装和隐藏,如果让人觉得你是广告主的话,效果就负效了,一般网络上可以使用控制舆论、制造舆论,第二种方法是植入广告。我们一些企业可以购买一些网站作为托来进行宣传,删除一些负面的新闻。当然我前面讲不能删太多,太多大家就不相信了。但是在日本、美国、欧洲是禁止的,当下中国法律是滞后的所以可以用。中国有专门的水军网敢这个活,台湾是禁止的,比如台湾对三星做了打击处理。

植入广告是把产品、服务植入到一些影视和舞台作品中去,然后可以看到植入的产品、标识、企业吉祥物等等,当然广告让它变成隐性,现场感会增强。

植入方式可以看到是魔界三,电影是用新西兰的景色,魔界三播放出来之后,新西兰旅游热又迸发出来了,当然还有其他的一些植入方式。最近在微信上可以看到有一个企业,他也在不断的每天搞梦想家,我就不说这个企业的名字了。

接着病毒,我们可以借计算机和人体病毒原理推送我们的信息,这种信息是人与人之间的传播免费扩大,张艺谋的电影是用病毒式的方式推送他的产品,所以它的电影出来以后票房很高。

当然病毒营销需要有几个注意的事项,产品和服务有价值,提供无须努力就能向他人传递信息的方式,可以由小到大。

当然推送过程中要注意,我们推送给一些推送员,然后有社会关系处理的人让他扩散,当然病毒营销的时候可以和其他工具充分结合在一起。

接着说最后一部分街头营销,可以使用一些动画的方式,如果想把中国酿酒的过程拍成动画那效果就太好了,比如说这个图看起来有点呆滞,如果把它变成动画卡通形象就惟妙惟肖。当然还可以使用肉眼草根的方式,但是草根要注意一点,要抓主你有影响力的意见群体和有影响力你真实的顾客,通过他们进行聚焦,聚焦他们进行宣传。

这是我的一个研究,这个研究可以利用版主,充分利用一些志愿者让他们帮你宣传,这个利用一些街头事件做宣传。最有趣的街头事件是法国的TicTac糖果,陌生人向他问路,他还没说话陌生人发现周围人全倒了,后面有人跟他讲怎么会倒了,原来他做TicTac这个糖果宣传的。

当然游击营销有一些风险要注意,比如说一些信息被大家所误解,或者是在错误的地点去举办营销,或者在逆名营销不能掩饰自己,或者法律风险或者变成病毒,这个需要在我们使用这个方法的时候注意。

做一个简单的小结,游击营销主要集中在时间、精力和想象方面,对小小企业一定要让自己方法有高爆发力释放的能量,尤其是聚焦小人群上去,因此时间关系我不能非常详细的给大家展开讲述我的研究成果。如果大家有什么样的一些想法,自己有什么样的问题,欢迎大家和我交流,谢谢大家。