摘　要：本文以历史研究法追溯了古代上海酒文化资源及其对于后世上海民俗的影响。尤其是对“上海务”酤酒之道对于上海建镇、置县、城市的深刻影响，做了一些梳理和分析。对于酒与上海民间生活也提出了

一些看法，作者还针对当前酒业文化创意中严重的同质化倾向，提出了批评性的分析，对当前中国酒业发展的创意前景进行了展望，对上海酒文化资源保护与利用提出了相关建议。

关键词：酒文化资源;保护与利用;文化创意;创意前景分析

仲富兰

(上海市民俗文化学会会长、华东师范大学社会发展学院民俗学研究所教授、博士生导师)

岁时礼俗中的上海酒俗

中秋节夜晚，上海旧俗一般普通人家大大抵要在室外搬出一张方桌，桌上摆上几样可口佳肴，全家人对月而坐，一边喝酒吃菜，一边赏月观景。此俗称为“斋月宫”，有团圆欢聚，天人同乐之意。晚清张春华《沪城岁事衢歌》云：“月盈良夜坐凭楼，无限明辉霁远眸。庭院开樽延赏处，二分秋色到中秋。”生动地描绘了中秋之夜沪城民众喝酒赏月的情景。 直至今日，中秋节饮桂花酒、吃月饼，全家人聚在一起赏月的习俗，仍然受到上海人家的重视。

农历九月九日的重阳节则饮菊花酒，此俗在上海仍然盛行。冬至节上海人按照吴地风俗，每年冬至的前一夜，家家户户都要举家团聚，喝冬酿酒。冬酿酒用糯米与桂花一同酿制而成，口味甘甜，隐隐有桂花的幽香。

每年十月，吴地乡农以草药糯米酿酒，谓“冬酿酒”，有“桂花酒”、“秋露白”、“杜茅柴”、“靠壁清”、“三白酒”，色清香冽，甘美异常。《吴门新竹枝》咏道：“冬阳酒味色香甜，团坐围炉炙小鲜。今夜泥郎须一醉，笑言冬至大如年。”冬至夜酒席间，这一杯杯桂花郁香、甘甜爽口的冬酿酒，给上海普通人家带来了过年般甜美的氛围，喝完“冬酒”，接下来就可以期盼明媚的春天来临了。

人们除了在岁时节庆、婚丧嫁娶等饮酒外，在日常的生活和与人交往中也少不了饮酒。如今生活的快节奏，社交的广泛性，朋友之间的应酬必不可少，上海人凡喝酒都得找一由头：远方有来客，尽地主之义得置“洗尘酒”、“接风酒”;送朋友远行，得喝“饯行酒”、“送别酒”，这类聚会因为有预约，一般都比较隆重。醇厚美酒，丰盛菜肴，洋溢着主客双方的热情和情义。

除了你来我往的交往酒，旧时上海人盖房子时还要喝“待匠酒”，破土必定选择“黄道吉日”，请道士作法，祭土地神。屋基夯好后，忌白衣、白布。怕人阴损，东家还须望夜。工地上高挂红旗，竖带枝青竹两杆，竹上分别挂筛子、簏东家招待工匠极为热情诚恳，至少要请三次待匠酒：第一次是开工酒，作头师傅带几个木匠锯一根大梁和二根中柱，便算是开工了。第二次是上梁酒，上正梁之日，东家隆重设宴招待。第三次是完工酒，新屋落成时设宴以示谢意。 三次饮酒分别对应中原地区传统的“奠基酒”、“上梁酒”和“落成酒”;店铺开张时置办的“开业酒”，年终时的“分红酒”……等等，饮酒名目繁多。

酒自诞生之日起，就与民间社会生活有着密不可分的关系。自古“无酒不成礼”，射箭比武，宴请宾客，宾主互拜，均以酒为礼;文人以酒启动文思;将士出征，以酒壮行。清代李渔说得好：“宴集之事，其可贵者有五：饮量无论宽窄，贵在能好;饮伴无论多寡，贵在善谈;饮具无论丰啬，贵在可继;饮政无论宽猛，贵在可行;饮候无论短长，贵在能止。备此五贵，始可与言饮酒之乐” 此公说出了中国酒文化的精髓洞见。

随着时代的变迁、社会的进步和人民生活水平的不断提高，我国人民的日常消费从延续生命的需要，发展演变为享受生命的过程。随着社会主义市场经济体制的建立，使人与人之间的接触、交往更加频繁，联系更加密切，利益相关度更大。人们对酒的消费，也有了更为理性的认识，对于历史遗留下来的陈规陋俗实有甄别与检讨之必要。

保护酒文化资源，开启创意前景

从1008年上海设立“上海务”，到2010年上海举办世博会，这跨越千年的历史，构成上海最为重要的城市记忆，上海之所以有今天，无论从哪个角度都可以溯源于上海这方土地一代又一代先民的文化创造，保护上海文化资源，包括保护与利用好酒文化资源，是对上海先人的尊重，是对上海历史的尊重。

如今上海除了有几个品牌还在经营之外，其他的酒类产品已经乏善可陈。这种状况与上海国际大都市的地位是极不相称的。我虽然不是制酒业者，但多年来一直关注上海酒文化的发展。今天我们将眼光投射到国内整个制酒行业，尽管创新酒文化的呼声很高，但恕我直言，酒类企业文化视野还是比较狭窄，无论在产品的外在表现形式和内在诉求上都存在较为严重的同质化倾向，促销方式仅以买赠、降价为主，流通营销手段传统呆板;打开电视，尤其是央视节目，白酒广告已经令消费者产生审美疲劳;近期发生的制酒企业“勾兑门”，“国酒”之争，胡乱涨价……每一件新闻的背后都透露出这个行业的利益之争和诚信缺损。

我曾经在一篇文章中说过，在当今文化大发展大繁荣的背景下，第一位的任务应该提出文化遗产保护，然后才是创新与创意。例如宋代“上海务”的出现及其“女人踩曲男人酤”风俗的盛行，经过千年历史积淀，已经成为上海一笔宝贵的历史文化遗产，令人欣喜的是，上海的一批有识之士，正在挖掘与传承这笔宝贵的酒文化资源，我认为是很有价值的。上海开发酒品牌，应该凸显上海酒文化从宋代写起的历史观，凸显上海地域文化之特色，彰显上海新时代酒文化创意的具体内容。

根据我对中国白酒文化的观察，现在从事酒文化创意的人很多，中国白酒走出去的呼声也很高，面对中国新的酒业态势，我认为需要考虑：国家产业政策对白酒业的影响;当代酒业区域、层级竞争集中化态势;围绕品牌占位、消费者、渠道终端的争夺;酒业江湖合并、重组、换帅、离职的竞争与合作;主打文化情怀与抢占年轻人视线;涉酒行业与酒类行业供应链整合和发展;针对消费者市场的各类营业推广形式;金融与酒业的整合及并购潮;酒与茶：两种文化符号的比较研究;日常生活中的酒事活动及饮酒礼仪研究。这些问题都需要做调查研究，做出回答或者解读。我想在此就酒文化的创意前景，提出几点想法，向诸位专家请教：

第一，文化创意需要提炼酒文化的独特灵魂，张扬其不可替代个性特色。现在，酒类企业的品牌文化意识确实增强了，但是现在我到一个地方，不喝所谓名酒，就喝地方产的酒，为什么?我觉得这酒杯里有地方风情与山水情怀。这使我联想到现在许多制酒业者恰恰忽视了产品的城市与地域的主题提炼，例如城市主题文化，就是一种稀缺资源，具有不可模仿性，难以替代性和不可复制性等典型特征。要将各地文化沉淀在酒杯之中，这种酒端在手里就有沉甸甸的分量。最重要的是书写品牌个性，将各地的无形资产经营好，运作好，这样做，它就无法被别人抄袭，无法被其它公司所掌握。一旦得到成功的创建、维护和管理，就能为产品和公司带来持久的魅力。

第二，大量“贴牌”只能是自毁品牌。由于众多的酒类企业缺乏细致的品牌管理技术，更缺乏完整的营销系统，他们大部分是立足于已有品牌资源进行粗放型品牌开发，把品牌经营、成长、控制的权力交给买断商们运作，市场定位、价格定位上几乎完全重复，市场的策略也基本相同，因此带来市场恶性竞争、畸形发展和同质化竞争，让市场处在低层次的资源搏杀阶段，品牌与品牌之间的争斗就在所难免了。就像搞革命照抄照搬马克思主义的本本不行一样，这样做虽然开始可能会有蝇头微利，但最终必定自毁品牌。

第三，酒类品牌要靠酒背后的东西来支撑。现在要提升酒类产品的知晓度，除了广告还是广告，事物的辩证法告诉我们，迅速催熟起来东西也会迅速消亡，这就是“广告泡沫现象”。谁都知道，品牌的文化价值来自于它的历史和文化。一个产品的历史越长，它的文化内涵就会越丰富。现在大家都在说文化，说创意，可酒文化内涵与产品概念却没有很好对接，酒类产品归根结底要有核心竞争力。文化也不是任何酒瓶可以胡乱贴的标签。悠久的历史文化是一种独特性、稀缺性与权威性的营销资源，历史悠久奠定了所开发的高档品牌的合理性，也具备了对市场的震动力和穿透力。许多历史名酒借助历史文化，不同程度地取得了良好的市场效果。于是，现在白酒行业流行着这样一种观念，“年头越长越好，来头越大越好”，因为将营销寄托在这种祖宗资源的基础上，恰如已故著名园林学大师陈从周教授说过：“严复在所译《天演论》序中，有这样一句话，‘祖宗虽圣，无补子孙之童昏’。那时他同时代的很多人是在童昏中得悠，如今重温这两句话，产生了微妙的心情。” 祖宗牌子还是要的，但关键还得有子孙们的新创造、新贡献，否则的话，老酒勾兑完了，后面酒的质量怎么持续跟进呢?

第四，流通渠道要挣脱“酒类批发市场”的观念。“酒类批发市场”的观念，是计划经济与市场经济混合的产物，传统市场一般处于流通领域的下游，以批发商与二批商(零售商)之间的现款现货，物流储运为主，总体上还是处于设摊招商，小打小闹的旧格局，现在的状况是终端为王，消费者说了算，产业集群，大势所趋。为此，酒业流通环节必须升级换代。形成配合酒类流通企业，在连锁经营、电子商务、专业市场、保税经营、餐饮配套、消费培训、仓储量贩、餐酒会所、收藏拍卖、物流配送、酒类会展等方面有重大突破。转变经济增长方式，实施机制与模式创新，保证从源头、流通、消费终端全方位等方面协调发展。

第五，酒业经营者的文化责任。酒是一种特殊商品，涉及食品安全、经济发展、文化传承和国家税收等各个方面，酒类经营企业承担着巨大的社会责任。酒业经营者在生产酒类产品的同时，其实也在传承着中国文化，正如许多百年老酒厂的厂训所记载的：“做酒如做人，酒品即人品”。随着动态环境及转型经济时代的到来，战略同质化、知识资本化及人才争夺等方面加速企业的竞争，真正有眼光的企业家应深知自己除了社会责任，更有文化责任，当企业重视文化，不仅是酒类产品方向的定位，还是企业将来形成规模化的契机。只有每一个酒厂老板都重视文化责任时，企业才有可能规模化，才有可能从地方做到全国，甚至走出国门。

鉴于上海具有市场、人才、地望的优势资源，国家国际酒类交易中心已落地上海自贸区。创新酒业流通业态，转变经济增长方式，促进专业市场产业升级，已经刻不容缓。

历史上，上海曾经是中国的文化中心，上海曾经有过令人激赏的辉煌，不能让这些文化资源仅仅长存于人们的记忆中，面对席卷而来的强势文化，上海应该深化自身文化资源的保护意识，进一步拓展文化多元与文化融合的渠道，提升城市的文化自信力，我们就从上海酒文化资源保护与利用做起，开拓酒文化产业发展空间，形成新的支柱产业，完善文化生产、经营和服务体系，优化文化发展格局，改善文化生态环境，使上海真正出现人才荟萃、精品迭出、和谐有序、走势强健的文化发展新局面。