吕意德爱上葡萄酒，主要源于朋友之间每次聚会都要畅谈的关于不同酒庄的故事，当时他还没创办目前国内最大规模的酒类电商网站之一——酒美网。让他印象最深刻的要数一位朋友讲到的关于法国贵腐酒的来历，当时法国战争刚爆发，这就导致庄园当季没来得及采摘葡萄，直到冬天，葡萄发霉并冻起来，最后只能把冻后的葡萄拿去酿制，这就使得葡萄里的糖分被固化，没想到酿出来之后却口感极佳。吕意德自然也在试图利用这种葡萄酒文化去吸引国内新的消费群体。

    按照吕意德的说法，酒美网自2008年成立之初并没卖出去几瓶酒，之后缘于逐渐做了一本酒品生活杂志，内容主要讲酒文化及酒庄的故事（并非促销信息）而吸引了很多客户；后来又通过定期在线下开展品酒会的方式逐步扩散，通过口碑营销，才逐渐形成自己的核心VIP客户群。“反而那些通过线上秒杀、团购活动带来的消费群大多买一单就走了。”这让吕意德意识到，要吸引一些忠实的客户群，就必须通过独有的方式来占领市场。

脱离电商苦海

    虽然去年资本开始对电商趋冷，但酒类B2C却受到投资机构追捧。在酒美网今年获得B轮1亿元的融资后，国内酒类B2C在三季度的总融资额达到3亿元，而同期国内B2C行业总融资为4.5亿元，这对行业而言无疑是一个利好消息。

    相比于前几年酒类电商每年200%～300%的成长速度，下半年的增长速度剧减，其中增速仅在70％左右。也买酒董事长袁疆称，未来的增长趋势会逐渐减缓并回归理性。“红酒市场由于去年过度火热，今年进口激增，所以给销量造成一定压力，实际进口超过销售增长的量，也超过了消费的量。”在袁疆看来，放缓的原因首先是受宏观环境影响，另一方面去年下半年进攻过猛，所投入营销的力度也很大，今年普遍放缓。

    告别了前几年的疯长期，酒类电商更多开始考虑如果扩大市场份额。酒美网目前基本已经抛弃了纯电商的路线，今后更倾向于通过O2O的方式，逐渐扩大线下实体店，一方面是为客户提供葡萄酒体验；另一方面要做到店仓一体，全国各地能够形成线上下单，线下配送，形成非常紧密的模式。吕意德称以后的酒美网会线上一张网，线下一张网，即在全国任何一个城市，打开任意地方的频道就能看到本地仓库的产品，并且能在下单之后很快收到，从而达到及时饮用的效果。

    目前，酒美网已在二三线城市投资了10多家线下店，明年则会在全国开到100家左右的规模，而发展线下这张网被吕意德认为是至关重要的环节。首先，为了同本地的会员有互动和交流体验，需要线下品酒会和红酒知识课堂，会员能深入提升自己的品鉴水平。其次，由于红酒快递的成本较高，配送速度较慢，鉴于其产品特性，如在路途放置时间较长，本身也是问题，而在线下开体验店的同时不仅是仓库，也是自提店，且能加快配送速度。

    目前，也买酒和酒美网都在天猫、京东开有自己的零售店，但只占整个销售额的10％左右，剩下80%的用户主要还是直接到官网购买，按照吕意德的说法，其在京东和天猫的旗舰店，大部分产品的价格都集中在100元左右，很少超过200元。让吕意德坚定的路径是如何通过服务的价值提升来凸显酒类电商的品牌议价，这样才能脱离电商苦海。

    同样，也买酒亦通过类似的模式发展线下品酒会，近几年还坚持通过各种渠道进行葡萄酒知识的普及。他们曾与ICS上海外语品牌联合打造了两个与葡萄酒相关的电视节目，还在官网专门开辟“也买酒讲堂”，邀请葡萄酒领域的专业人士讲授葡萄酒知识。另外，又在其官网推出了“酒窖社区”。

    在袁疆看来，今年整个电商业的预冷也给整个行业带来一定的反思。他认为必须要抛弃以前粗放式的运营管理，要转入相对平缓、注重细节的阶段。对企业而言，就要求更为精细化的运作，需要从产品采购到仓储、物流，到网站的营销、策略、价格和后期客户服务等每个环节都要做好。“在每个方面现在都要做细化，用相对较低的成本去达到更好的效果，而前几年则主要是以粗放式的销售额增长为目标，现在不会再烧钱，主要以提高客户满意度，提高客户重复购买率为目标。”袁疆称，通过精细化运作之后效率相对会更高，在人员增长严格控制的情况下，保持销售额的增长。

差异化竞争

    国内大型B2C网站纷纷通过开放平台的方式涉足酒类产品，是否会对专业酒类电商造成竞争压力？吕意德认为葡萄酒客户更为依赖专业性的服务，包括酒类电商顾问式的推荐、线下品酒会等方面，而平台类的电商则很难做到。“另外，这些开放平台的产品依赖于我们，我们是他们的供应商。”吕意德认为酒类电商不存在竞争关系，只是在流量上有竞争，酒类电商最重要的是掌握好上游渠道。

    同时，红酒的物流、仓储以及消费者的购买习惯不同于其他产品，尤其对于较好的酒类，对产品的来源有更高的要求，这便体现到全球的采购能力，而这些专业的酒类电商通常都建有自己专业的采购团队，从产品来源、仓储、物流、后期服务，以及红酒的社区，红酒文化去推广和筛选。

    除了产品本身，对仓储和物流的要求也更为专业。鉴于葡萄酒储藏的特殊性，使得其仅在储存成本的投入上便要高于普通电商10％。吕意德称，酒美网在北上广建完仓储以后，则不会再新建仓储，而是通过线下的方式开店，即店仓一体，相当于把中心仓辐射到全国各地的小分仓，还能加快配送速度。也买网的仓储则主要是根据当地的销量情况而建，首先在北、上、广、深、成都先布局好，其他地方则根据自然的销量增长情况和消费者的需求建设。

    单从酒类B2C电商的发展来看，也买酒的竞争策略主要以价格取胜，而价格适中、重复购买率高、毛利率高是袁疆曾为也买酒的商业模式定下的三大定律。他举例，一瓶在国外酒庄卖2欧元的红酒，加上50％左右的关税，到岸价格变成3欧元。国内的一级代理商通常会加价40％左右卖给二级经销商，二级经销商的成本在5欧元以上，一般再加30％左右卖给餐饮企业，到了餐厅或酒吧，价格会再翻三倍甚至更多。

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编辑：张勇