“从今年开始，我与原来代理的几个白酒品牌没有续签合同，算是主动放弃了代理商的身份，转做二批商，把更多精力投入到了葡萄酒产品的市场布局上。”7月里的一天，辽宁鞍山的经销商苗延威在他刚刚装修好的名酒体验馆里对《华夏酒报》记者说。苗延威在白酒市场如日中天、高端名酒量价齐升的时候却选择“转移阵地”？这在当时引起身边很多朋友的不解。

    　而今，时间过去了大半年，随着高端白酒降温，市场库存压力陡增，但厂家的增长预期依然高涨，白酒经销商纷纷陷入内外交困的窘境。苗延威的“先见之明”在于，对此前白酒市场的迅猛增长理性看待：从酒类消费的整体规模与产品结构布局加以分析，判断在未来的白酒增长很可能出现“此消彼长”势头，即以品牌为主导的市场份额再分配。在这个阶段，白酒经销商应该量力而行，根据自身实际情况寻求平稳式增长，回避经营风险。

    　回顾白酒行业发展轨迹，类似的“集体狂热”并非首次出现，这透支了多少资源和未来？

“加法”与“减法”间的徘徊

    　“每个行业都有它的内在发展规律，白酒也不例外，经济好的时候，白酒市场一定会呈现良好形势；经济不好了，白酒销量难免相应下降。”广东省酒类行业协会会长朱思旭认为，在过去的20年里，白酒行业每间隔7年左右就会呈现出不同的发展走势，受不同走势的影响，白酒企业往往做出截然相反的经营举措，比如在“加法”与“减法”之间的徘徊。

    　上世纪90年代，以秦池等鲁酒企业为代表，白酒企业在电视广告的强力拉动下风光无限，很多企业选择产能扩张的“加法”运算，凭借中低档产品迅速有效地抢占市场份额。到1996年，白酒产量攀升至801万千升的历史高峰。

    　而自1997年之后，受一系列外部因素影响，盛极一时的白酒行业开始走向下坡路，尤以2001年国家税务总局出台从量税为标志，一些以低端产品为主线的白酒企业背负了巨大的经营压力，或日渐沉沦，走向消亡；或寻求品牌定位和产品结构的提升。五粮液开启的贴牌酒模式开始大行其道，通过品牌力输出，获得立竿见影的市场扩张效果。在这一时期，白酒行业产量逐年下滑，到2004年减少至300多万千升，已不足高峰期的一半规模，但市场上活跃的白酒品牌却与日俱增，其中绝大部分为来去匆匆的过客。

    　从2005年至今年，在社会经济发展的外部拉动与白酒品牌、文化的内在驱动下，白酒行业呈现逐年递增的良好发展势头。更多的企业纷纷寻求扩大产能，并结合渠道下沉、分产品、分渠道招商等营销创新，从而达到抢占市场份额，挤压竞争对手的目的。而在意识到品牌价值对市场竞争的关键作用之后，很多白酒企业转而精简产品线，对贴牌产品更是挥起了大刀阔斧。到2011年，白酒行业总产量已经达到1025万千升，登上了一个新的历史高峰。

    　回过头来看，白酒行业在近20年来的加减徘徊，或多或少有透支资源、急功近利所带来的负面影响在其中——在品牌力还不够强大的时候，将未来利润透支到广告投入和产品价格战中；在市场渠道建设还不完善的时候，将品牌价值透支到众多贴牌产品身上。及至今天，在白酒消费已趋于饱和的情况下，通过反复压货，换得了漂亮的销售业绩，沉重的库存压力却也透支了我们的渠道“健康”，那“未来”必将会在某天给我们一个狠狠的回击。

“卖明天的酒”引发渠道滞涨

    　这个回击也许很快就要到来了——如果渠道滞涨的库存压力超过极限而爆发出来，究竟会对当事白酒企业及整个白酒市场造成多大的影响，这是任何人都难以想象也不愿想象的。

    　这几年里，我们已经习惯于在白酒企业的经销商大会上听到一长串金灿灿的数字，销售额连年以30%甚至更大的幅度递增，宏伟的产能扩建规划也在有条不紊地进行当中。但我们却极少看到消费层面的数据反映：消费者实际购买多少瓶酒？自主消费在其中占多大比例？而在白酒销售结构中所占比例越来越大的中高档白酒，有多少是用于即饮消费，又有多少被通过团购等形式转移到不同的仓储藏所呢？

    　我们已听到很多经销商的抱怨，其代理品牌的增长势头良好，不断刷新销售规模，但却总觉得心里“不踏实”，每逢旺季来临之前或特殊节庆，厂家总会进行压货或者推出新品，虽然多数情况下能够将之逐渐消化，但是这样年复一年的循环，令酒商感到身心俱疲。

    　难道不是很奇怪吗？酒业市场形势一片大好，酒企产销数据飙红，退一步说，同样的销售模式连续使用多年，至少也该熟能生巧了，为何经销商的体会却是“身心俱疲”？

　　也许，我们的某些增长，并非循序渐进、水到渠成而来的，而是透支未来市场，卖“明天的酒”，换取今天的漂亮业绩，而一转眼，就不得不为昨天的“泡沫”而忍受今天的煎熬。

我们还有什么可以“透支”？

    　从当年透支品牌，到现在透支市场，白酒行业经历了起伏波折，面临接下来的调整阶段，我们有必要反思一下，如何避免再发生这样的徘徊反复。毕竟，白酒行业未来竞争格局已不仅仅是各品牌之间的你争我夺，而是面临着国际酒业巨头、外来不同酒种的多重冲击。如果再发生一次“透支”悲剧，还会有多少余地留给我们去挽回？

    　盲目的产能扩张，很可能就是这样一条危险的导火索。

    　在此前良好市场形势的刺激下——或许也有“卖明天的酒”所导致的副作用，众多白酒企业发展“激情”高涨。

　　无论是全国性品牌还是区域品牌，无论是传统名酒还是新兴势力，都争前恐后启动了产能扩张计划，期待借此占领更大的市场份额，挤压竞争对手的生存空间。仅四川一省，便预计在2020年达到960万千升的白酒产量，这比2010年的全国白酒总产量还多；贵州省则要确保到2015年白酒产量达到80万千升，力争突破100万千升，而2010年黔酒规模以上企业产量合计不过16万千升，这相当于用5年时间使白酒产能增长5倍。

    　另据不完全统计，大型白酒企业中设计年产能达到100亿元产值的至少超过50家，而这些产能基本将于20文章来源华夏酒报15年前形成。如果这些产能全部释放，将实现5000亿元以上的产值，与预期中的行业销售总额基本吻合，舍我其谁？霸气外露，也的确符合“以产量将对手挤向角落的初衷”。

    　以产量遏制对手占位市场，这与今天的库存压力何其相似啊？在缺乏相应的市场纵深，缺乏有效的动销手段，缺乏明显的营销优势的情况下，何以用新增产能挤压竞品？而当高端白酒普遍以稀缺性作为价值卖点，在其产量数倍增加之后，其高端定位是否还能令人信服？

    　我们甚至应该有这样的危机感：过度的产能扩张，是否会“透支”白酒赖以生存的生态环境？近年来扎堆上马的大规模厂区扩建、文化产业园建设等等，是否制定执行了相应的生态保护措施？如果这种“透支”真的对酿酒生态环境造成破坏，那势必是不可逆转、不可挽回的巨大损失——这种“透支”足以致命。

    　目前，已有多家名酒企业针对明年制定了放缓发展的规划，给市场一个“调整缓冲年”，很多经销商对此的感觉是“长舒了一口气”。只是，白酒行业为什么总要到问题暴露之后才做补救式调整？“库存”风波如果能让酒业更多些长远规划的理性心态，那也不失为一件好事。