4月24日，第十二届全国人民代表大会常务委员会第十四次会议以152票赞成、6票反对、6票弃权，表决通过《中华人民共和国广告法》修订案草案，中华人民共和国主席习近平签署第二十二号主席令，2015年9月1日正式实施。

    　这是我国广告法实施20年来首次修订。新修订的六章《中华人民共和国广告法》在第二章广告准则中的第二十三条中规定，酒类广告不得含有下列内容：诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；出现饮酒的动作；表现驾驶车、船、飞机等活动；明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。

    　根据新《广告法》的处罚规定；违反广告法情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。

    　尽管已有科学数据证明，消费者适量饮酒确实可以收到消除紧张、疲劳，促进新陈代谢、舒筋活血等作用，但从上述的第四点来看，今年9月1日后，白酒、葡萄酒和黄酒等酒类企业宣传饮酒功效性的做法将行之不远，甚至不能被企业用于广告宣传。

普通食品不能功效宣传

    　国内很多进行虚假功效广告宣传的企业，已经付出了被处罚的代价。

    　今年以来最让人印象深刻的案例是，佳洁士因为宣传美白效果，在今年3月9日被上海市工商局定为构成虚假广告，佳洁士双效炫白牙膏被处罚603万元，成为我国目前为止针对虚假违法广告的最大罚单。

    　根据上海市工商局的调查，佳洁士双效炫白牙膏广告画面中突出显示的美白效果，是经过后期通过电脑修图软件过度处理生成的，并非牙膏的实际使用效果。

    　而处罚依据则是广告法。《中华人民共和国广告法》明确指出，广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求；广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者。

    　除了日化行业，我们还看到近年来与酒水同属食品行业的酸奶行业，有添加益生菌的品牌，以此为宣传卖点，引来社会和媒体的一片争议。

    　而根据国家食品药品监督管理局的规定，普通食品不能在包装上进行功效宣传。由国家食品药品监督管理局批准获得保健食品标志“蓝帽子”的产品，才能按照国家规定进行包装功能宣传，但数量较少。

    　同时，即便得到国家批准的保健食品，其保健功能包装宣传说明，也仅限于增强免疫力、辅助降血脂、辅助降血糖、抗氧化、辅助改善记忆、缓解视疲劳、促进排铅、清咽、辅助降血压、改善睡眠、促进泌乳、缓解体力疲劳、提高缺氧耐受力、对辐射危害有辅助保护、减肥、改善生长发育、增加骨密度、改善营养性贫血、对化学性肝损伤有辅助保护、祛痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水分、改善皮肤油分、调节肠道菌群、促进消化、通便、对胃黏膜损伤有辅助保护。

    　除了这27种，保健食品企业宣称的其他任何功能均属于违法，同时，每种保健产品最多只能有2种保健功能，其标识的保健功能必须与批准的保健功能一致。

    　记者查阅《食品安全法》第五十一条规定发现，国家对声称具有特定保健功能的食品会进行严格监管。声称具有特定保健功能的食品不得对人体产生急性、亚急性或者慢性伤害，其标签、说明书不得涉及疾病预防、治疗功效，内容必须真实，应当载明适宜人群，不适宜人群、功效成分或者标志性成本及含量等，产品功能和成本必须与标签、说明书相一致。

    　新修订通过的《中华人民共和国广告法》在保健食品上也明确规定，保健食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能；不得声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；并应当显著标明“本品不能代替药物”。

    　此外，广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

保健酒功能定位需再斟酌

    　上文提及新广告法的“酒类企业功能性广告宣传行之不远”观点，或许将“误伤”一批国内保健酒企业。《华夏酒报》记者在此特别声明，本文论述并没有得出，保健酒企业将面临“去功能性化”的广告宣传。

    　而《中华人民共和国广告法》发布的四点关于酒业广告相关准则也无错误。这是因为，我国目前尚无关于保健酒确切和统一的定义，更没有制定相关规范政策和行业标准，保健酒目前属于《保健食品管理办法》的管理范畴，并没有被正式列入酒业一种酒种管理，自然不在上述之列。

    　据悉，我国目前有3000家保健酒企业，但拥有“蓝帽子”国家保健食品标识的企业不足20%，这也意味着，有2400家左右的不正规保健酒企业在非法从事保健酒行业，同质化现象严重，虚假宣传现象不绝，功能定位混乱。

    　保健酒本来拥有相当清晰的功能定位文章来源华夏酒报，这或许是这个行业的独特性所在，差异化的产品定位，成功塑造了它赖以生存和发展的根本。

    　不过，近年来一些保健酒品牌有逐渐夸大功效的趋势。

    　作为保健食品的一个分支，保健酒行业通过国家批准的两项功能为抗疲劳和免疫调节，并不针对具体的病症。然而，当前一些保健酒的宣传则自我扩大为“补肾壮阳”、“益气活血”、“降血降脂”，甚至自封为仙丹奇药，可以治疗诸多疑难杂症，一直难以得到消费者的信任。

    　我们还看到，带“蓝帽子”的保健酒企业本来拥有国家批准的“包装功能宣称”权利，产品形象突出抗疲劳和免疫调节，也符合当下大健康理念，本应是形势一片大好。但在目前发展过程中，由于保健酒过于突出了现在虚构的“补肾和降血脂”功能性，反而成为了产品的市场壁垒。很少有消费者愿意接受这种保健酒“难登大雅之堂”功能带来的暗示，最终，消费者对整个品类的形象都产生了以偏概全的印象。

    　有业内人士告诉记者，在高档酒店消费的多是政商务接待，这些消费者是有身份、有地位、有消费能力、有消费意愿，但保健酒企业偏偏对其功能大加宣传，交待得清清楚楚，反而让这些要面子、讲策略、顾影响的消费群体不敢接触，“你说的话题那么隐秘，他们就越不敢消费，从而造成了消费障碍”。

保健酒功效重在维护和预防

    　也有一些保健酒企业做得非常成功。

    　作为保健酒行业的领军企业，近年来业绩持续逆势大涨的劲牌公司就不同于很多保健酒企业的做法，劲酒更多地借鉴了白酒营销策略，不仅回归保健产品的要求，更多还借鉴白酒企业的细分餐饮渠道方式，从而赢得了中青年群体的喜爱，饮用场所从终端朋友聚会成功过渡到中高端市场。

    　在消费者更加理性的时代，他们已经认识到，保健酒主要价值不在保健功效，重在维护和预防。其功能也当然因人而异，即便是有益的作用，也不能夸大，更不能将之看作治病的药物。

    　天津知名营养学家李艳玲曾专门告诉消费者，饮用保健酒除应对照酒类的功效选购外，还应根据个人体质来选择。

    　人的体质有热性和寒性之分，在不了解自己身体状况的情况下，随意饮用保健酒可能会引起不良反应或毒副作用。儿童、妊娠期妇女不适宜饮用保健酒；容易上火、经常面红耳赤、脾气暴躁、口舌生疮、骨质疏松、肝功能不正常的人也不宜饮用；感冒期间和上火期间则也不能饮用。

    　“消费者应按照说明书饮用，每天两次，但总量别超过100毫升。正在服用一些特定药物时不能饮酒，保健酒一样也不能饮用。很多人还误认为保健酒就是药酒，虽然保健酒中也含有药物成分，但药酒突出疗效，重在功效，而保健酒重在维护和预防。”李艳玲表示。

    　其实保健酒当下的问题，与凉茶王老吉曾经克服的定位推广困难比较相似。2002年，经营王老吉品牌凉茶管理层发现，要把企业做大，必须克服一连串的问题，其中最核心的问题，就是如何对王老吉牌罐装凉茶进行定位并进行有效推广。

    　后来发现，曾经大力宣传的“喝王老吉凉茶等同吃祛火药”的推广策略出了问题，尤其是在北方市场遭遇地域局限。由于北方消费者的认知基础与南方差别很多，“是药三分毒”的观念让很多人认为，喝王老吉祛火类似于吃药，必须适量，并不能长期饮用。

    　管理层团队根据调研结果，迅速调整推广策略，明确将红罐王老吉的品牌定位为“预防上火的饮料”，其独特价值在于“喝红罐王老吉能预防上火”。紧接着，红罐王老吉确定了产品广告语“怕上火，喝王老吉”。疾风暴雨式的广告投放后，红罐王老吉迅速进入人们的视觉，红遍大江南北，并挫败可口可乐等外资巨头在中国饮料市场的霸主地位。

    　保健酒企业何不向王老吉的成功学习一点呢？

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