种种迹象表明，随着酒类行业调整的纵深展开，保健酒迎来了新一轮发展机遇。打破渠道壁垒，向新兴渠道延伸，探寻更适合保健酒产品诉求的特通渠道，这都成为保健酒行业升级发展的有力推动。

　　保健酒“扩军”

    　劲牌有限公司在2013年实现销售额67亿元，同比增长高达18.63%，与低迷的行业整体表现形成鲜明反差，这充分体现了当前保健酒市场的良好发展形势。数据显示，目前的国内保健酒市场规模约为200亿元左右，且保持每年30%的增长速度，保健酒正在成为继白酒、啤酒、葡萄酒之后的第四大酒种市场，有望文章来源华夏酒报在几年后达到500亿元以上的市场规模。

    　于是，一些传统的保健酒企业选择重拳出击，欲抓住有利时机实现跨越发展，如宁夏红重金签约成龙为代言人，提出用五年时间达到年销售额百亿的发展目标；还有很多白酒企业在近期推出保健酒新品，意图抓住有利时机在保健酒市场上占得一席之地，如拥有牛栏山品牌的顺鑫农业曾发布公告称将增加配制酒灌装生产线，以提高其药酒、果酒的产量；茅台单独成立了白金酒有限责任公司，使之由一个子品牌发展为集团的独立子公司，运营力度持续加大；泸州老窖在原有圣鹿源酒的基础上，又与山东福胶集团就合作生产保健酒产品达成了战略合作。

    　显然，随着市场规模的持续扩大，保健酒行业的“扩军”趋势也十分明显，固有的渠道格局已很难适应新的竞争形势。

　　价值回归，给渠道“松绑”

    　事实上，保健酒的美好愿景已被渲染多年，但市场实际表现却一直不温不火。其主要原因就是渠道过于局限，壁垒重重，除了在中低档酒店有较大销量之外，在高档餐饮、名烟名酒店、连锁、团购等渠道都少有突破，这使保健酒的市场氛围始终不能“沸腾”，与大众日常饮酒需求保持着若即若离的状态。

    　保健酒的渠道局限与定位有关。长期以来，有大量的保健酒产品主打“功能牌”，将健康的产品价值和品牌诉求，简单归结为功能性作用，日积月累，使消费者对保健酒的整个品牌都产生了以偏概全的印象。于是，保健酒就成为低档餐饮场合的“宠儿”，却始终难登大雅。这甚至成为一种恶性循环，保健酒品牌越是强调突出自己的特殊价值，就距离大众消费、高端消费越来越远，保健酒的价值局限造成了人为的消费障碍。

    　但在近期以来，保健酒的渠道格局却呈现出多元化、时尚化的发散趋势。

　　案例一：劲牌
　　渠道方向：电商、商超
　　价值亮点：健康生活方式与现代人时尚追求的契合

    　在对移动互联技术的营销应用上，劲牌公司一直走在前面，截至目前，劲牌公司已在天猫、淘宝、京东、1号商城、亚马逊、当当网、国美在线、苏宁易购、阿里巴巴在内的九大平台实现了销售布局，在酒类行业品牌直营类销售额和满意度方面排名前列，保健酒销量全网第一。去年糖酒会期间，劲牌公司还推出了“扫一扫，知劲牌”等粉丝互动，消费者只需要关注劲牌公司的官方微信，即可免费获取品鉴酒一瓶。

　　今年年初，劲牌凭借其在电子商务领域的突出表现，获得中国电子商务CEO年会评出的“创新电商企业”荣誉。

    　劲牌公司副总裁王楠波表示，时代进步给酒类市场带来了深远影响和巨大变化，面对新环境，劲牌要抓住机遇，在渠道模式上积极创新，巩固强化劲牌在市场基础层面的竞争优势。

    　据了解，劲牌在电商渠道的年销售额已经超过600万元，这个数字与其线下销量虽有千倍之差，但在整个酒行业中已非常可观；劲牌还加大了对商超渠道的运作力度，已经与中百达成直营合作关系，与步步高、沃尔玛、大润发等大型商超的合作也在尝试中，未来将与更多商超、卖场达成直接合作。此外，劲牌还强化了体验式营销的力度，“跟着劲酒去旅行”活动一经推出就受到消费者的广泛追捧，取得了良好的市场传播效果。

    　向电商和商超进军，劲酒显然意在打破保健酒行业长期以来的渠道局限，而其能够取得良好的前期效果，与劲酒品牌主张的有效传播有着直接联系。

　　多年以来，劲牌始终把“保健酒第一品牌”的价值诉求落脚于健康饮酒的公益主题，向消费者积极倡导健康、和谐的生活方式，已成为酒行业名副其实的“健康代言人”，在消费者心目中始终保持着时尚、文明、轻松的形象。而随着人们生活理念、饮酒习惯的变化，健康已经成为大众主流需求之一，这就使劲酒向其他渠道延伸的条件趋于成熟，事半功倍。

　　案例二：宁夏红
　　渠道方向：电商、体验式终端
　　价值亮点：健康诉求与情感体验的深度结合　

    　近年来，保持稳健发展节奏的宁夏红，也在尝试一系列的渠道创新，一方面是借力电子商务，拓宽销售渠道，目前其已在天猫、京东商城、酒仙网、国美在线等四大强势电子商务平台开设销售网点。而在线下，宁夏红则以“经销+直销”的新型营销模式开拓市场，并与各区域的核心经销商建立“终端养生馆”，同步加强终端销售力度和消费者体验。据宁夏红枸杞产业集团有限公司董事长张金山介绍，公司计划自2014年起在全国新开2000家终端店，将从一线城市逐步下沉到三、四线城市，“终端店既做体验，也实现营销。”。   

    　宁夏红在渠道上的活跃表现，同样是产品创意、品牌含金量提升的直接作用。就在不久前的元宵节、情人节当天，宁夏红打出了“为健康，换酒”的宣传语，并顺势推出“浓情四套装”系列产品，其中包括送家人的亲情套装、送爱人的爱情套装、送朋友的友情套装与双节欢聚的节日特装。宁夏红在双节期间还推出微信摇一摇、微红包等一系列推广活动，四款套装酒在2014年2月14日13:14更推出秒杀活动，214份精装套装直到抢完为止。

    　跳出传统保健酒的功能性诉求，宁夏红将健康价值与消费者的情感体验相结合，在节庆促销的白酒重围下成功突围。当然，我们也不能忽视成龙代言为宁夏红带来的国际化形象和品位。以新形象、新诉求示人的宁夏红，或将修建一条通往百亿目标的“渠道高速路”。

　　案例三：朝朝向上
　　渠道方向：特定团购渠道
　　价值亮点：以艺术品位和中西养生之道合璧为支撑的高端价值

    　从严格意义上来说，来自广东中山的“朝朝向上”酒将自己定位于“养生洋酒”，其使用干邑和虫草等三十多味中草药浸泡调制而成，这款产品的市场售价在2000元以上，定位远高于常见的保健酒产品，甚至凌驾于其“上游”的洋酒品牌。“朝朝向上”在渠道的选择和运作方面自然也是别具特色。

    　朝朝向上酒业有限公司执行董事麦何晖表示，“朝朝向上”酒是为当代中国高尚人群量身打造的一种生活方式，它更适合在一个小范围的圈子里进行密闭传播，使“朝朝向上”酒成为一个小范围群体的身份符号。基于这种特殊的产品价值，“朝朝向上”主打特定的团购渠道，将产品销售与各种资源平台进行嫁接，比如其母集团广东星达集团下属的汉莎画苑，建成后将吸引上百名绘画家进场创作，打造为华南地区名人、名品汇聚交流的平台。而这也将是“朝朝向上”多个密闭环形渠道的其中之一。

    　保健酒虽然经过了连续多年的快速发展，但在国内酒类市场所占份额还是极其有限的。其目前年销售额在140亿元左右，占市场总额不足5%，而保健酒在国际市场的常规占比则是20%左右，二者差距十分明显。那么在这一轮酒业调整的影响下，保健酒究竟能走多远？

    　这一悬念的破解仍与渠道有关。目前我们已经看到众多保健酒企业在渠道创新方面所做的尝试，而其长远成效还要看能否建立匹配的营销管理结构和管理模式，能否组建足够强大的营销队伍，以支撑渠道扩张所带来的竞争压力。唯有系统化地提高自身竞争力，才能占有与当今社会强大的健康需求相应的行业地位。

    　换句话说，渠道“松绑”只是起点，保健酒的未来不是一场百米赛跑，而是严酷漫长的持久战。
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