每年的世界杯都是传统豪强的角力场，场上欧洲诸强与南美劲旅激战正酣，场下商家众多品牌摩拳擦掌，无论是世界杯的主赞助商可口可乐、百威英博，还是国内各大品牌青岛啤酒、华润雪花纷纷大笔投入。以往众酒企纷纷缺席世界杯盛宴，今年行业调整期的白酒企业似乎格外积极，纷纷投身世界杯的体育营销当中，厚工坊的异军突起更是为白酒企业世界杯营销博得一片喝彩。

    　那边是白酒企业世界杯营销初体验的欢喜雀跃，这边保健酒企业却有些集体失声，只有劲酒、茅台白金酒进行了相应的世界杯营销活动，其他保健酒品牌在世界杯的营销盛宴上都无迹可寻。是什么原因导致保健酒世界杯营销的缺位？保健酒企业是否能够借力世界杯？相比啤酒的世界杯狂欢，白酒企业的积极尝试，保健酒企业是否能够向啤酒、白酒学习，借力世界杯，赢得眼球，提升一下品牌关注度抑或诞生下一个厚工坊？

　　酒企世界杯各显神通

    　5月19日，厚工坊·世界杯型男系列白酒全球正式开抢，仅1天便卖光16万瓶。该款产品全球限量5000套（1全套32瓶），其中全套分为8瓶装的4小套，分为挑战传统豪强、血拼死亡之组、闪耀未来之星、突围奇迹黑马。 

    　厚工坊一天16万瓶的销售神话，不仅仅拉开了酒类世界杯营销的大幕，同时也开创了酒水线上销售的新高，在我们慨叹这一销售奇迹的同时，是什么支撑厚工坊创造了如此佳绩，对保健酒的世界杯营销又有何启示？

    　不难发现，厚工坊正是以消费者需求为核心，创意先行，并采取娱乐至上和社群互动的方法，赢得了这场体育营销战。

    　现代管理学之父彼得·德鲁克30年前说：“一家企业只有两个基本职能：创新和营销。”对于企业来讲，创新和营销就是企业生存、发展的核心战略，创新的重点和价值在于能够为企业创造市场价值，其根本在于能够为用户创造价值，厚工坊通过对消费者需求的洞察，创造了型男世界杯的定制化产品，很好地满足了这些70、80、90后的足球粉丝。同时，这个时代无疑是个“娱乐至上”的时代和充满“话题”的时代，“你不来点够劲的，如何打动这帮型动派”，如何拉近产品和消费者的距离，从而拉动产品销售呢？

    　厚工坊的案例可谓一鸣惊人，赚足眼球且名利双收，而酒企的世界杯营销才刚刚开始，各家显现神通，投入其中。

    　第一种：线上互动，赢取关注。

    　茅台白金酒：看个世界杯，媳妇抱怨，老妈唠叨，老板还不让请假，心累身累。偶尔，问自己累不累，值不值得，然后每次都告诉自己累但值得，因为你是个真球迷。当茅台白金酒遇上世界杯，当你遇上白金酒，会碰撞出怎样的火花呢？骚年，现在动动手指，猜球星猜输赢，赢茅台，或许世界就安静了！@茅台白金酒官方微博。

    　茅台白金酒在微信公众平台上针对世界杯开展的有奖竞猜活动“猜猜这位足坛巨星是谁？”下面附有足球巨星的漫画像，只要猜对就有可能免费喝到茅台白金酒了。

    　第二种：赢在终端，拉动销售。

    　三井小刀：在世界杯期间以“三井小刀喝彩世界杯——百万消费者免费品尝”在各个终端市场进行了一系列更为互动化的品牌活动。

    　泸州醇：泸州醇酒业营销有限公司联动终端的商场、酒楼，将世界杯作为载体，营造具有影响力的氛围，出资举办各种与足球有关的趣味活动。

    　第三种：个性定制，名利双收。

    　如前所述，厚工坊型男白酒借着巴西世界杯的契机，酱香型白酒新贵厚工坊利用体育营销推出的世界杯型男系列白酒在短短半日即将限量供应的16万瓶白酒销售一空。

　　保健酒如何借力世界杯

    　保健酒作为具有保健功能的酒，一部分可以满足聚饮助兴的需要，同时也具有保健养生的功效。

　　劲酒作为保健酒的代表，重新定义了保健酒，成功引领了保健酒小酒市场，在数十年的品牌推广过程，“劲酒虽好可不要贪杯”深入人心，体现了对消文章来源华夏酒报费者的持续关怀，而大多数保健酒像劲酒一样，在具备产品功效的同时，更是体现着一种对消费者的关注，一种情怀，一种对健康的倡导，这就让保健酒的世界杯营销具备了营销的基础。

    　第一步，以需求为核心，寻找自身与世界杯的链接点。

    　每个品牌都可以借力体育营销，四年一届的世界杯更是60亿人的盛会，但是每个品牌在借力的同时需要寻找自己与体育赛事的链接点，借力世界杯可以赢得品牌的关注度，找到与体育赛事的链接点，才能赢得品牌的关注度，获得消费者的好感。

    　例如，2012年宝洁公司在全世界范围内举办了一轮品牌营销活动“感谢妈妈，为母亲喝彩”，作为2012年伦敦奥运会的主赞助商，宝洁把“每个运动员背后都有个伟大的母亲”作为与体育赛事的链接点，在线上和线下掀起了一场全民的感谢母亲的热潮，凭借“为母亲喝彩”奥运营销案例，宝洁获得2012年度体育营销十大经典案例。

    　就像锤子科技CEO罗永浩说的，如今最打动人的是什么？是情怀！这是超越商业竞争的营销，保健酒借助世界杯营销的唯一特色，就是情怀，对消费者的持续关注的情怀，对健康的持续倡导，发掘自身的核心特质，借力世界杯营销才是王道，而其他诸如线上互动、终端促销只是外在的表现形式，针对消费者的持续关怀和需求挖掘，类似保健酒的型男酒也就不远了。

    　第二步，明确主题，品牌推广OR拉动销售。

    　寻找自身与世界杯的链接点之后，就要明确主旨，自身策划的世界杯营销活动是以销售为目标还是品牌推广为主，纵然不以销售为目标的吆喝是不务正业，
但是一个营销活动赋予太多的意义，未见得明智，借助世界杯的营销活动，或是像可口可乐那样高举高打《世界由我主宰》，进行一场公关整合活动，提升品牌的主题营销战，或是像厚工坊一样，以新品销售为主题，配合创意、公关活动，进行消费者促销拉动。

    　第三步，创意先行，娱乐至上。

    　这个时代是个消费者需求多元化的时代，多元化的背后是消费者意识的多样化，再也不是过去的“羊羊羊”、“送礼就送脑白金”的强行灌输的时代。如果没有点创意，无论是产品本身，还是推广活动，都无法与消费者形成互动和共震，自我叫好式的营销注定了落寞。

    　多元化背后有一个恒定不变的主题——娱乐，与消费者娱乐，带给消费者轻松和娱乐的感官体验，“好玩”，产品好玩，品牌好玩，“型男就要做型动派”……娱乐至上的宣传提升了消费体验，体验即营销，好玩是最高的评价，销售自然是水到渠成的事情。

    　第四步，社群互动，赢得粉丝。

    　从消费者到用户，从用户到粉丝，需要对消费者进行持续不断的互动，这其中又有一个广泛培育消费者，重点推广精准营销，深入互动择优录取的过程，目的是最终打造属于自己的消费者社群，不论是保健酒在做世界杯营销的推广过程，还是让消费者深度参与到产品研发中来，大致都遵循这个过程。

　　例如，像厚工坊通过微博这个核心造势平台，提升了“型男”的大众关注度，再者通过微信对购买用户进行精准推广，最后通过论坛与酒友深度地沟通和互动。

    　世界杯小组赛结束，淘汰赛上演，传统欧洲豪强纷纷铩羽而归，南美劲旅不断上演黑马好戏，这是一个变幻莫测的时代，球场上瞬息万变，后果难以预测，球场之外同样精彩不断，保健酒如何借力世界杯的东风飞得更高更远，需要我们用更加不俗和深邃的眼光去洞察，去尝试。

　　唯有如此，才能让保健酒有新的提升和飞越，风口不止一个，关键你站在哪里？

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