6月28日，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司发布《关于停止接收国窖38度经典装订单及货物发运的通知》，《通知》指出，“经公司研究决定，即日起停止接收国窖38度经典装订单及货物发运。”

近日，有市场方面的多家经销商透露，茅台酒销售公司已经下发通知调整部分政策，一是停止12瓶装/箱发货，同步废除拆箱销售；二是茅台年份酒系列中的15年和精品暂停供货。

6月30日，陕西西凤酒营销管理有限公司发布《关于停止接收老绿瓶系列产品订单的通知》，《通知》指出，“自7月1日起，停止接收普通老绿瓶系列产品订单及货物发运。”

有业内人士指出，无论是茅台年份酒系列中的15年和精品暂停供货，还是泸州老窖公司暂时停止接收国窖38度经典装订单及货物发运，以及陕西西凤酒营销管理有限公司发布《关于停止接收老绿瓶系列产品订单的通知》等，均释放出名酒企业“控量稳价”的信号。

新周期下“控量稳价”

自1988年7月16日起，国务院决定放开十三种名烟和十三种名酒价格，“把名烟名酒的价格放开，实行市场调节，由企业按市场供求自行定价”，激起了酒类行业市场化的一池春水。

“对于享用名烟和名酒的消费者来说，这次价格放开后，对他们的影响比较大一些，是符合优质优价原则的。”彼时，在《国务院办公厅、中共中央宣传部关于印发放开名烟名酒价格提高部分烟酒价格宣传提纲的通知》中，既指出了名酒符合“优质优价”的原则，又阐述了价格与供求的关系——《通知》提出，“国务院决定将名烟名酒的价格放开，实行市场调节。今后，名烟名酒的价格将根据市场的供求情况来决定，当市场需求旺盛时，生产者和经营者可以主动把价格向上浮动一些；当需求转为疲软时，价格又可以及时回落。”

正如经济发展具有周期性，白酒是周期性行业，白酒行业的周期性与经济发展、物价水平和民众消费习惯高度关联。自1988年至今，在近40年的岁月里，白酒行业经历了几大周期。“控量稳价”“控量保价”“量价均衡”“逆势提价”等，构成了酒业波澜壮阔数十年的关键词。

回顾从2002年到2012年中国酒业的“黄金十年”，名酒、区域品牌大多实现了产能与销量的双增，可谓是“遍地黄金，俯拾皆是”，该阶段无论是名酒还是区域品牌，大多实现了“量价齐升”的稳健发展；自2012年底有关规定出台，叠加“塑化剂事件”等，从2012年到2015年末，中国酒业进入深度调整期。

高端酒由政务消费为主向商务消费转型，“名酒”向“民酒”转变。在2012年至2016年的酒业调整期，有名酒企业祭出了“控量保价”大旗，厂家通过调控高端大单品的市场投放量，稳住产品价格、维护产品的高端形象，防止因经销商甩货击穿市场底价，这既是厂家对渠道健康发展的维护，也是出于穿越周期、着眼长远的战略考量。2016年底，在高端酒、次高端酒市场强势复苏之际，一些名酒厂家陆续祭出“控量挺价”的策略，推动了高端酒、次高端酒品牌的价值回归，实现了又一轮产业的高质量增长。

新周期下，维护渠道健康

近期，中国酒业协会发文指出，“当下，酒类产业进入存量竞争时代，进入强集中、强分化的深度调整阶段。酒类产业在渠道端、市场端、流通端面临着库存、价格和预期三大困局。”

在存量竞争、强强竞争、消费有待提振的新周期下，维护良性的渠道运行，就显得尤为重要。

2024年1月，中诚信国际在发布的《中国酒类行业展望》中指出，根据A股20家上市白酒企业数据，2023年白酒生产企业库存规模同比增长，预收款规模同比下降，一定程度上说明渠道消纳能力在弱化······因为库存积压，经销商不得不选择薄利多销，部分经销商选择低价抛货，部分名酒和二三线品牌市场成交价低于经销价，出现价格倒挂现象。2024年，需持续关注白酒行业库存去化情况，若库存压力超过了经销商承受极限，价格压力或直接传导至生产端，部分企业或将面临亏损。

此次茅台、泸州老窖、西凤等企业对于部分产品的“停货”举措，有分析人士指出，这是厂家应对新周期的应时之举。“停止接收订单”，也就意味着公司用控量的方法去挺住相应的产品价格，再加上过去半年茅台市场终端价格出现下跌，尽管飞天茅台的市场价格已经回升，但整个白酒行业都面临周期出清问题。该人士指出，“这个周期少则三年，多则五年。”

控量稳价下，还有什么招数？

近年来，白酒产能从2016年顶峰时的1358万千升，持续调整至2023年白酒行业实现产量629万千升，白酒行业已经步入存量竞争、强强竞争的新周期，营造新场景，扩大多元化消费，推出适合不同区域消费习惯的风味产品，以文旅融通实现从“卖酒”到“卖生活方式”的转变，为消费者提供相应的情绪价值等，是酒业穿越周期、迎接下一个繁荣期到来的“底气”。

中国酒业独立评论人肖竹青表示，酒企应该谨慎地向渠道压货，关注终端，更多地开展各行各业的消费意见领袖，与各行各业的商业精英和高净值人群互动、交流，努力将过去由渠道、终端支撑的白酒业绩增长，提升为靠各行各业的消费意见领袖、商业精英等实现购买，实现由渠道驱动的行业增长，转型为消费者主动购买的行业增长。