随着市场竞争程度的加剧，白酒企业的利润率被一再压缩，区域性中小酒企生存越发艰难。在这样的环境下，一方面，厂家选择取消原先的对于经销商的各种返利和促销政策；另一方面，厂家为旗下经销商制定一系列严格的奖惩政策来限制经销商；同时，严格控制经销商的销售区域及销售价格，使得经销商靠低价倾销或串货来获得利润越来越难。在这种情况下，白酒经销商的利润越来越少。尤其是对于主要做流通渠道的经销商，更是走到了发展的瓶颈期。
    　流通渠道经销商为了适应竞争加剧的市场及行业环境就必须转型。而转型的必由之路就是经销商以品牌化的思维去运营市场，实现对市场的有效控制。

观念改变：
从“批发商”到“品牌代理商”

    　传统意义上的批发商是小本经营和坐商生意。随着营销方式的升级，或大或小的批发商一部分已成为“新营销时代”的牺牲品。而另一部分批发商具备超前意识，开始从市场运作角度经营事业，逐渐主动寻找分销商，增加车辆尝试配送。这一部分人，慢慢地就转为“营销商”。
    　以智邦达服务的山东酒企为例，我们接触到的区域经销商都是从小代理商或小批发商逐步成长为“营销商”或“品牌代理商”。由先前与厂家较为单一的“供给—代销”转型为厂商合作运作市场。这个过程中，他们也由“小商”转为“大商”。
    　“营销商”以品牌的思维运作市场，与上游供应商建立战略合作关系，为下游分销商提供产品供应、市场策略指导以及配送、助销等服务，而“批发商”仅仅是“卖产品”。“营销商”最大的特点在于品牌观念的增强和经营手段的创新。这里我们通过一个典型案例就很明白了。王经理是智邦达服务的某家酒企在沂水地区的经销商，开设一家代理白酒、食品、饮料为主的商贸公司。刚和厂家合作时，王经理经历连批发商都算不上。短短几年他走过了一条“零售产品——代理产品——代理品牌——经营品牌”的成长之路。
    　如今，王经理不仅时刻关注厂家的市场战略布局和建设思路，同时积极为乡镇市场的分销商提供产品供应、市场策略指导以及配送、助销等服务。更为可贵的是，王经理对于整个市场有着清晰的理解，并积极与厂家沟通自己的运营规划和战略目标。
    　从王经理身上可以看到经销商的成长，而经营事业的辉煌与经销商自身经营观念的转变是分不开的。从开始的“进货—销货”的“机械执行”向“主动开拓”市场转型，最终成为厂家在某个区域市场的战略合作伙伴，开拓厂商共建共赢的新局面。
    　对于厂家而言，一个经销商是否优质，主要体现在他的核心竞争力上。包括渠道是否掌控、配送能力是否适应市场速度、资本是否雄厚等。在此基础上，厂家则会更关注于经销商是否具备整合营销的“打法”，是否有市场推广层面的举措，例如市场氛围的建设、基于人群的消费者培育工作等。

系统传播：
经销商品牌建设落地执行

    　对于流通渠道经销商而言，主要的传播工作可以分为两个方面：广告宣传与地面活动。
    　下面主要介绍常见的流通渠道经销商可以采用的品牌建设手段：
    　广告宣传：店招、电线杆广告牌、墙体喷绘同时进行。
    　地面推动前需要广告先期拉动，因此在产品进入新市场时，广告无疑要走在所有营销活动的前端，成为启动市场的的先锋部队。针对山东流通渠道的市场情况，我们建议主要做店招、电线杆广告牌、墙体喷绘这三种广告形式。
    　二批商店招
　　对于签约合作的二批商，经销商要及时制作店招。优先选择“三好”终端（位置好、销量好、客情好）做店招广告，以在销售终端形成一定的品牌传播效应。
    　集中形式的广告牌
　　在重点乡镇，选择主要道路两边的电线杆做广告牌。乡镇中的大路、公路及乡镇间的交通要道都是人流、车流必经之地，在这里选择电线杆做广告牌，人群到达率高，宣传效果明显，整体宣传费用比较低。另外，由于一路上的广告牌的集中安装，其规模效应给人视觉上产生强冲击力，留下的印象较为深刻。
    　墙体喷绘
　　县乡干道的各主要路口、村庄、学校附近，利用楼房、平房或围墙的墙体资源，投放墙体喷绘广告，以期达到形象宣传、拓展市场的目的。
    　地面活动：路演、一桌式品鉴、铺货突击队、订货会结合开展。
    　对于乡镇流通渠道来说，公关活动要主抓三类人群：一是乡镇居民中的目标顾客，这些人喜欢且经常喝白酒；二是乡镇里的消费意见领袖，如镇长、村委书记、村长、乡镇富裕户等人，他们扮演着意见领袖的角色，能够带动消费；三是终端店老板，他们是渠道的终端，也是达成销售最终环节的关键人物。
    　1.乡镇路演。由于乡镇较为分散，集会的路演活动是一个良好的与消费者沟通的方式。路演不仅能直接面对目标消费者进行品牌宣传，实现产品现场销售，而且对于娱乐较少的乡镇居民来说，这项活动可以增加其赶集乐趣，形成话题，在乡镇人群中口头传播。
    　2.一桌式品鉴。定期开展小规模的品鉴活动，针对乡镇中德高望重的人物、村委书记、村长或者乡镇富裕户等话事人，按时间规划、分批次进行，由专人组织，安排小型品鉴活动，并做好赠酒、联络等跟踪服务，以期由核心意见领袖带动产品销售。
    　3.铺货突击队＋流动车队宣传。选择在乡镇集市、村里的主干道等人气较为集中的场所，通过在车体上做广告喷绘，用大喇叭进行活动或品牌信息的录音播放，宣传车广告就是以这种声色结合的方式进行直接信息传播。虽然这种宣传形式并不高端，但是在乡镇容易引起人们关注，达成很高的广宣效果。此外，厂家将派出突击队协助二批商，深入到村，进行终端铺货、广告宣传和公关活动等各方面的工作。
    　4.订货会。可在中秋节等销售旺季来临前举办一次订货会，针对终端店老板，制定一定优惠的进货政策，以赠送中秋、国庆等节庆旅游、赠送酒水等为主要奖品，为旺季的到来做好备货等工作。

渠道升级：
经销商寻找进阶之路

    　经销商运作流通渠道多年，资金实力、市场网络、人脉资源有了一定积累，通过运作渠道的升级改造，进一步实现其建设品牌、谋局市场的宏大目标。经销商通过对城区餐饮、酒店、名烟名酒店渠道的切入，结合乡镇分销市场的深耕运作，多渠道共振、多盘联动，逐步在区域市场主流竞争中占据一席之地，为最终厂商合作取得市场的攻坚战胜利夯实基础。
    　还是以上文中的王经理为例。今年他向厂家提出运作城区商超渠道的建议。在沂水市场，本土化商超渠道十分发达，商超渠道占有一席之地，对于其进一步做大区域市场，做强代理品牌意义重大。智邦达建议采用“商超直销+团购渠道直控＋乡镇市场代理分销”运作模式。对于商超渠道的启动，首先是产品的选择。
    　根据对各大商超主流品牌产品价格、包装、容量及度数的调研总结，以及主要竞品商超陈列表现，建议投放不少于10个条码的产品品项。结合部分超市有买赠促销，在产品导入前期可选择性价比较高的几款产品做“买一送一”买赠的促销活动。
    　运文章来源华夏酒报作商超渠道，很重要的功能就是提高可见性以及产品展示，有助于经销商先前主要运作乡镇市场的品牌进入主流消费，实现渠道升级和再造。商超渠道进入以后，提高了城区消费者对于品牌的认知度，自然影响到名烟名酒店渠道。
    　流通渠道经销商要抓住机遇及时推动渠道运作升级工作，积极推动。
　　（作者系智邦达营销管理咨询有限公司董事长张健）